文案高手只做不说的五大实用招数

释放双眼,带上耳机,听听看~!

(一)最好的广告,往往最不像广告

钻石恒久远,一颗永流传;滴滴香浓、意犹未尽;科技以人为本;祝你百事可乐 … …

这些经典的广告口号,相信大家都不陌生。

时隔多年之后,就算市场环境已经天翻地覆,品牌王者亦不复昨日的光彩,但那些年我们听过的文案,却似乎依然有一种独特的穿透力,在我们的脑海中挥之不去。

近年来,随着社交媒体与电商平台的发展,文案在商业营销的价值,被越来越多的人所关注。

无论是广告人、品牌主、媒体人,还是普通的消费者,都会意识到:文案已经全方位地渗入到我们工作和生活。

在快速更新、快速迭代的自媒体时代,文字成了见效最快的传播利器。文案这一职位,也已经成了公司里不可或缺的专业岗位,不仅是广告公司,就连企业、媒体和政府组织,也开始寻找专职的文案写手,专门从事创意传播。

在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代,文案写作能力,的确称得上是人人必备的技能了。

但是,你真的了解文案吗?

文案的两个基本认知

与市场对于文案人才的迫切需求相比,职业文案的角色和定位却还是很模糊。人们折服于文案的力量,却始终无法统一起对于文案的认知。

我们经常听到这样的问题:什么是文案?到底怎样才算好文案?文案需要学习吗?为什么有些人文采斐然,却无法胜任文案的工作?

有些人没做过一天广告人,却能轻松写出十万加的段子?爆款文案,对品牌有没有价值?文案工作的前途,到底在哪里?

基本认知一:没有人喜欢看广告

带着这些问题,我想先请大家来确立一个最基本的认知。

有了这个基本认知之后,你就会明白,我们为什么要花那么大的力气来学习关于文案与创意的方法。

可以说,这个认知是《文案功夫》所依托的思维基石,它就是:

没有人喜欢看广告,最少不会主动要求

看广告,是一个被动接收的过程,人们看电视、买杂志、上网是为了收看里面的新闻或者节目,而不是那穿插这里面的广告。

对读者或观众而言,那些趁人不备肆意叫卖的广告,就是一种干扰,让他们无法持续地接收信息。

只不过有些广告富有娱乐性,突破了受众的心理防线,有些广告的策划比较高明,隐藏得比较深,让人误以为不是广告。

而我们作为专业人员的工作目的,就是为了让别人能够乐于接受广告。

基本认知二:文案很重要,但不是最重要

文案,这个名字听上去的确有点怪,放到古代,是专门用来写字或摆放书牍的桌几。而作为广告公司的职位名,它又是一个舶来品,出自于“Advertising Copy Writer”——广告文案撰稿人。

当然,也有译成其他中文的,比如我在奥美广告工作时第一张名片上所印的职位,就是“撰文”。

在广告公司里,它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位,也可以指一则广告作品中的文字组成部分(标题、正文、口号、脚本等)。

文案,有时也很重要,但从来都不是最突出的。本质上,广告文案在整个营销的环节中,是最末端的一环,优先级有点低。营销战略才是文案创作之源。

只不过,因为文案位于品牌和消费者的连接点,所以容易被大众所看到。

文案也好,创意也罢,貌似纯粹自由的创造性工作,其实都得受到广告目标的统摄和约束,必须“带着镣铐起舞”。

所以,初学文案写作的人,一定要多花点时间去学习策略的构思与表达,这样才能让你的作品除了表现力,更有促销力。

我的文案“三观”

文案,是一个让人购买的原因

小米6是一款主打拍照功能的手机。广告标题“拍人更美”,短短的四个字,体现了其独到的卖点。

首先,当消费者看到“拍人”两个字的时候,马上就会联想到自己生活中的很多场景:参加聚会拍集体合影、和好友们喝下午茶来一张亮眼的自拍、旅游打卡地标时和家人拍照留念……

这些画面,不自觉地唤起了消费者的需求:“这些原本是相机擅长的事,如果手机也能搞定,那该多好”。再看整句文案“拍人更美”,信息更加丰富了,它其实在告诉你:小米6X,在拍摄人像时的技术优势,比其他所有品牌的同功能手机更胜一筹。

如果你正在寻觅一款专注拍人且成效更出众的手机,那还有什么原因不选择它呢?所以说,文案,就给了你一个掏钱下单的原因。

 

文案,是一套精心设计的语言

“别说你爬过的山,只有早高峰。”这句MINI越野车的广告文案,流传甚广。

人们都爱把早上的拥堵时刻比喻成“早高峰”,它并非真正的“峰”,没法让你去攀爬。

但是,文案却把它也归为“峰”的一种,还在标题的上下半句之间设计了一个反差,当整句连在一起读的时候,就产生了意想不到的转折成效。

另外,这句话里还隐隐藏着一个对于消费者的洞察:在快节奏、高压力的生活状态中,作为都市人总会渴望着一次远行,让心灵自由。

但文案却用嘲讽的语气,告诉你,再不去行动,你也只能在“早高峰”上面放飞自我了,所以它会引发强烈的共鸣,并触发人们的行动。

这句文案的设计技巧,就像那句我们常听的玩笑话:“我走过最远的路,是你的套路”——前面一句引发对方猜测(你指的会是哪条路?),后面一句则打破这种预测(套路居然也算“路”!)。不管从修辞手法,还是心理洞察,这句文案都称得上精心设计。

文案,是一番不断强化的承诺

“神州行,我看行”。这句话,伴随着中国移动旗下用户规模最大的品牌“神州行”一路成长,传遍大街小巷。

除了葛优的精彩演绎,文案本身的功力也是可圈可点。整句文案采用了3+3的句式,前后半句都以同一个“行”字作为结尾,但这两个“行”所表达的意思却又不同。

“神州行”的“行”是行走九州大地的行,“我看行”的“行”是“很好、不错”的夸赞之意,既呼应了品牌名,又借助葛大爷之口,掷地有声地表达了对自身的肯定,同时也传递给消费者一份值得信赖的承诺。

当然,光承诺一次是远远不够的,当品牌找准了沟通方向,就需要通过不断的强化,让这份承诺在消费者的心里扎根,否则又会很快被其他的广告信息所取代。

一句承诺式的文案,如果能做到结构工整、读音流畅、语言简洁,就会更容易流行开来,形成坚定、持续的口碑力量。比如“一旦拥有、别无所求”、“头屑去无踪,秀发更出众”、“车到山前必有路,有路必有丰田车”均属此类。

(二)月薪三万?起码要具备这三个硬核能力

曾经有阵子,有篇题为《月薪三万的文案和月薪三千的文案有什么区别?》的文章特别流行。

它的观点见仁见智,不过这句标题倒是广为传播,还有什么比谈工资的话题更扎心呢?它直接拿营收数字做对比,来评价文案能力的高低,一下子就让很多人感觉有了奔头。

后来经常有人在面试的时候跟我说,乐老师,我想来做文案,三万的那种。我只能这样回答,文案是需要的,BUT,三万是很难的。

如果想要达到三万的水平,起码,你在公司里,就不能只把自己当成单纯的文案了,或者不能只关注文案的事了,你必须成为一个精通文案、深谙传播的策划人。

文案是你的起点,而不能成为你的局限。你的目标,就是要为整个广告的最终成效而负责。

朋友圈里的段子手能算文案吗?

如今,似乎“人人懂创意、高手在民间”,谁都有资格在网上发出自己的声音,创意的门槛一下子变得很低。

于是,大家好像都对文案有了一种期待,似乎成功文案的标准,就是那种“刷屏”文案、“带货”文案,或者动不动就能写出一个“爆款”、“10万+”。

如果真有那么神奇,那么给个三万都算少的了。

但是,只要你参与过广告的实战工作,就会明白,商业文案和段子手是两个物种。

别以为网上的段子比比皆是、多种热点、冷笑话层出不穷,但文案作为一种职业,还是有着它固有的限制与标准,除了文字上的能力,你还需要感知品牌与传播的规律,更要平衡甲方与乙方的认知差异,才能从容应对不同的挑战。

如果“月薪三万”激发了大家对于文案的热情与期许,那么在这里,还是有必要让大家冷静一下,认清这份职业的现实。

文案很重要,但它不是最重要的。

别看它的表达很简单,但是它背后的思考却很繁复,你需要在品牌的大伞下去写作,让对的信息在喧嚣的环境中脱颖而出,这比单写一些天马行空的句子可要困难得多。

如果真要给这份职业定一个“小目标“的话,不妨就用一本旧书的名字“金牌文案”来暂作定义吧。这是多年前,我与王小塞等十三位广告人合著的一本小书,也是我们共同发起的一个文案人联盟。

文案的创作没有所谓的第一名,但如果真想要做到一流的专业水准,自然还是有方法和规律可循的。

不然就无法解释,我们这些曾经对广告一知半解的小白,居然也能通过十几二十年的努力,成为大家眼中所谓的“金牌文案”。

下面谈一谈,我感知的“金牌文案”,需要哪三个条件:

文字匠人,遣词造句的高手

金牌文案,必须精通于遣词造句,因为这是你的看家本领。无论是朴素的文字,还是精妙的修辞,都应该是你信手拈来的工具。

根据广告目的的变化,你的文字气质可以随意地创造、转变,成为成效惊人的沟通利器。

有时,你需要表现出街头集市的生猛与鲜活,有时,你需要演绎上流阶层的格调与风度,这一切的主动权都由你的思想掌控,并通过笔尖来自如表达。

对普通文案来讲,文案的撰写,可能就是一个将卖点表达清楚的过程。而对于金牌文案来说,文字的节奏感、画面感、价值感,是决定作品高下的关键。

金牌文案知道商业广告并非艺术,他们不会在广告作品寻找或表现出太强烈的“自我”, 也不需要通过华丽的句式或者高深的词语,来显示知识量的渊博。

他们会聪明地隐藏在品牌的后面,在弄清楚产品优势和消费者的真实需求之后,寻找最适合的文字,去影响与劝服消费者。

案例1:地产广告

大家先来读一读下面这两段文字,同样是地产广告,哪一段文字更打动你?

文案一:

她400岁,正值妙龄。三年前,在智利,我们挑中了她,很多必要的工作就在那时开始了。两年前,所有启程准备终于完成,她乘船来到上海,她的体重和随身土壤,足足有27吨。在上海,她生活了整整一年,这是她适应中国的必要程序。2004年12月,一个飘雪的夜晚,27吨的她,正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利密棕,就这样来到了北京星河湾。另一棵,也是。星河湾,结束中国居住的半成品状态。

文案二:

新古典风格建筑,是古典风格的升华之作,建筑整体造型简约阔绰,通体洋溢着平和而富有内涵的气韵,并在建筑中推崇优雅、唯美的姿态,描绘出主人高雅之身份。在社区规划上,能够强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴,更是一种对生活充满热情的态度。这里,不仅将城市新核心的区位优势完美彰显,更将新古典建筑的璀璨成就,特别是其在品质和内涵上的突破,带来高雅而和谐的居住氛围。

比较之后,是不是会觉得第一篇文案更吸引人,就好像听一位老友在为你讲故事?

广告推广的是房子,但文案却将笔墨都花在一棵树的传奇旅程上,以小见大,足见开发商对于园林用材的严苛标准。

文案运用了拟人手法,第一句就用“400岁”和“妙龄”的强烈反差激发读者好奇心,随后又用了年份、重量、地名等多种细节,来佐证过程中的曲折,到最后才揭晓主角原来是一棵来自智利的密棕。段落中多次运用短句,文笔简练,层层深入,让品牌理念得以传递。

而第二篇,就真的像一个广告了,或者就像推销员在给你念一份产品说明书。

他用了很多的形容词和概念:唯美、璀璨,气韵、新古典主义、城市新核心……这些不明就里的形容词堆砌在一起,虽然感觉似乎很高级,但是听完也不知道在讲什么。

听众对房屋的特征无法产生具体的印象,也找不到情感上的联系,反而产生了距离感。

案例2:科技产品广告

我们再来看第二个例子,假设你正在一家手机企业里担任产品文案,有一天,你拿到了这样的一段产品评测数据:

中国XX实验室检验报告:检验环境:温度 20°C-30°C,相对湿度 45%-75%,气压 86kPa-106kPa;测试条件:在手机电量为 1% 的情况下,关闭除通话以外的其他手机服务和功能(包括关闭VoLTE语音通话功能),使用标配电源适配器充电 5 分钟。充电后,可用手机在信号满格,黑屏,通话音量为50%状态下接听电话2小时。

很显然,这是一份手机的通话性能与时间数据的专业检测报告。上面的这些数据都是细致而真实的,但是,消费者听不懂这样的数字,他们也没有那么多时间来了解。所以,我们就需要把上面这些很“技术流”的描述,翻译成口语化的、具有传播性的语言。

你不妨展开想象,问自己一些问题:手机的电量到底意味着什么?没电的时候,我们是否就跟这个世界就脱节了?会碰到哪些麻烦?

有多少人经历过这样的窘境:手机只剩下一格电,一边接听着极其重要的电话,一边四处张望、拼命寻找充电器?

这种情况下,人们最紧迫的需求是什么?

不就是希望充电时间再短一点,通话时间再长一点吗?

那么,我们能不能从检测报告中提炼出几组数字,来进行明显的对比呢?比如“5分钟”和“2小时”?

然后,还需要两个动词,将它们联系起来,我们就直接选出:“充电”和“通话”,形成前后呼应关系。当我们将这两个“动作”,和两个对比强烈的“时间”放在一起之后,于是,一句简洁、有力的口号诞生了,这就是大家后来都知道的 ——“充电5分钟,通话2小时”。

文体达人。要拿金牌,先做“杂牌”

如果你已经决定要应聘一个专业文案的岗位,那么,请你对将来可能发生的、多种繁杂的工作,做好足够的心理准备。

因为本质上,广告文案所做的,远不止写几句漂亮的口号和句子那么简单。

它的工作核心,虽然看起来只有一种,就是“将品牌信息转变成有利于传播的文字”,但在实际的过程中又会衍变出林林总总的多种任务,这当中还包括了非撰写类的多种辅助工作,如:校稿、找图、调研、访谈、拍摄跟片、录音监制等等。

我经常说,要想成为一名“金牌文案”,首先要让自己成为一个杂牌。广告是门综合性的学科,也是个拼经验的行业。你在入行初期所接触的工作种类越多,对整个工作流程就会熟悉得越快,逐渐地,还能发现自己的长处到底在哪里,能够针对性地去提高。

这里,我将一个文案迟早都会碰到的工作类型罗列出来,并将它分为了三个关卡,希望为大家建立起一个清晰的认知。

第一关的工作,是最重要的功夫,它包括了标题的写法、命名的方法以及口号的创作,它考验的,是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握,如果你纯熟应用,基本就能战胜市面上大多数的文案。

它们在广告作品中的位置最为突出,从职场发展的意义上讲,也就更容易展现你的创作能力,让合作伙伴或者同事看到你的强项,有利于升职加薪。

但是,真正能让你在文案这个行业里走得更远、更久的,还要看后面两道关卡的功夫,它们看上去没有那么醒目,但却涵盖了日常文案工作的方方面面。

第二关的工作偏右脑化,包括平面内文、视频脚本、广告歌词等,它们需要动用你的形象思维能力,制造多种意外与惊喜。

第三关的工作,则偏左脑主导,包括品牌画册、策略方案、创意说明等,主要凭借缜密的逻辑思维能力来完成整个表达过程,它需要扎实的文字功底,经得起起考验的耐力与决心。

熬过了后面这两个关,你就能够真正地无惧文案工作中的大部分挑战。

传播高人,让文字统领创意

金牌文案,绝不仅仅是一个文字的高手,更应该成为一个传播高人。

广告的本质是传播,而在今天异常复杂的环境中,硬广面临前所未有的挑战,它的传播力也已经被多种信息所稀释。消费者每天所接触的信息可谓海量,而这这里面的信息格外大一部分来自于他们的手机。

我们所策划的广告,就是要跟朋友圈的热点、鸡汤、段子、自拍相抗衡,要跟多种明星八卦和微商作斗争,才能勉强争取到一点注意力。

但是,跟那些资讯相比,广告的力量实在微不足道,刚发布的内容,稍不留神,又被下一波热点所淹没。

消费者对于新闻事件的关注度、兴趣度,永远排在广告的前面。因此,今天的广告人,要么就甘于在执行端上精耕细作,成为一名导演、设计师或创作人,要么,就要让自己提升为“事件策划人”,用事件营销的思维,来统领整个广告的传播战役。

近年来,已经有很多品牌开始尝试这个方式,他们的策划以能否引起公众的关注,热议以及媒体的追踪报道为出发点,这里面一个重要的手段,就是——将广告“伪装”成新闻,借船出海。

航班管家“逃离北上广”,让参与者四小时内离开所在城市,吸引了各路大V,直播,网红及媒体报道,让“说走就走”成了热门话题。

百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》,借助”六小龄童猴年春晚节目被毙”话题的持续升温,让热搜指数达到最高峰值。

故宫的“卖萌表情包”,支付宝的“锦鲤抽奖”、国家博物馆的“文物戏精大会”、 苹果联合陈可辛的“三分钟”新年视频,都是试图创造出一个新鲜的话题,然后利用社交媒体与流行平台去扩散,让更多人了解到品牌。

在这些案例的传播中,我们看到,传统媒体所占的比重越来越小,“双微一抖”(微信、微博、抖音)成了主战场,网络成了信息快速发酵、快速扩散的主平台。

但是,不管传播形式怎么变化,无论活动内容有多精彩,文案,还是在这里面扮演着至关重要的作用。

你会发现,最终让我们记住每一个事件、并进行自发传播的,还是需要有一个好听、好记的主题名称。它所体现的,不是就是刚才说的命名能力吗?

所以,要想成为这个时代的金牌文案,你首先要具备策略化的传播思维,同时也能充分提高自己对文字的驾驭能力。

传播的思维,就是“公关化”的思维,也是“搞事”的能力。文案的工具不限于文字,你可以考虑多种社交媒体的互动、以及丰富的线下活动等,整合艺术家、明星、机构等多种跨界资源,来为你的营销目标作服务。

其次,你还要用文字把不同元素串在一起。根据前期的分析,你需要挖掘出一个与众不同的概念或内容,然后再形成一系列容易在媒体中发酵的事件。

而良好的文字功底,将帮助你提炼出一个简明扼要的主题,进而让它成为整个传播的统领。

案例:淘宝“我要上春碗”

在这个案例中,“我要上春碗”不单单只是一句文案,而是淘宝在自家年货节期间推出的一次极具话题性的营销活动。“春碗”这个词,与央视的热播节目《我要上春晚》巧妙谐音, 给人一种息息相关的亲切感,马上让人联想到浓厚的年味、丰盛的年夜饭以及亲友团聚的温馨画面。

同时,“我要上春碗”又是一句行动口号,号召大家立刻参与,为家人做一道创意年味菜,并在淘宝站内和微博上晒出自己的创意“春碗”。

同时,淘宝又邀请了一众跨界明星、流量红人,为他们量身打造创意年菜的故事,引发网友们的好奇与关注。

活动推出的第一天,在淘宝站内就有68万人参与,在微博上总计产生7亿阅读数和超17万次的讨论数,快速登上了热门话题榜,让淘宝年货节的曝光率得到了指数级的放大,营销目的就此达成。这句主题,也就当之无愧成为了整场传播战役的统领。

总结一下,有了“文字匠人”的手艺,“文体达人”的阅历 ,加上“传播高人”的策略,金牌文案的称号才能实至名归。

到了那时,“月薪三万”可就是你的起步价了。

(三)显性文案与隐性文案,怎样相辅相成?

每则广告作品,都是由语言符号和非语言符号共同构成的。

用教科书式的定义来讲,文案,就是在广告中,用语言符号进行广告信息内容表现的形式。通常,语言符号指的就是文字;非语言符号,指的就是图像、配乐等元素。

文字和图像,是最常规的、表达创意的两个元素。与之对应,在广告公司的创意部里面,也就分为“文案”和“美术”两个工种。

有这样的分工,还是美国DDB(恒美广告)的创始人比尔.伯恩巴克(Bill Bernbach)的功劳。在他之前,广告文案要先写出文字方案,然后将它交给美编作视觉化表现。

而伯恩巴克从根本上改变了这个系统,他设定了由两个职务组成的团队,一个文案,加一个美术,在他们展开各自的工作之前要讨论出创意概念,之后再进行创意表现。

文案加上设计师,构成了一个最基本的创意小组,他们之间的合作,是保证一则广告作品得以成形的前提。

这种文案+美术的搭档组合,大大地提升了创作效率,也促进广告业发展到了前所未有的高度。广告精英们汇聚在美国纽约的麦迪逊大街,日以继夜,开创了一个黄金时代。

广告中的文字,怎样形成合力?

我们拿最典型的平面广告为例,除了画面中的视觉元素之外,其它的文字部分都可以算作文案,只不过根据功能的不同,它们被安排在整个广告中的不同位置。

标题、正文、随文、以及广告语等要素,构成了一张平面广告的文案结构,它们让消费者的阅读过程,变成了一次完整的品牌沟通。

下面这张宝马BMW1系运动轿车的上市广告“一鸣惊人”,就清楚地说明了这一点。

画面色彩低调,却很有冲击力,直接把主标题(一句大家格外熟悉的成语)做成了核心视觉。

这里所要强调的产品主角——“宝马1”,正好对应成语中的首字。因为大家在念这句话的时候,往往不由自主地就会说出:一鸣惊人。这个时候就会产生疑问:为什么要用“车”来指代这个“一”?

然后接着看下去,看到副标题以后,才恍然大悟,原来,广告要宣传的,正是当时静待亮相的——“宝马1系运动型两厢轿车”。

副标题下方的几行小字,是内文。右边的介绍厂家经销商电话之类的文字,是随文。

而右上角,那个圆形BMW logo下方的文字,通常会有这么一句叫:“驾驶乐趣”。这句话正是宝马的品牌口号。

显性文案与隐性文案,怎样相辅相成?

再来看这套优酷为2018世界杯直播所做的推广创意:

在这个广告中,当你填写好机票信息后,就能生成一张“手持机票护照”的照片,让你发在自己的朋友圈里炫耀一下。

在广告画面中,除了常规的提示性文案之外,机票上的乘客姓名(酷酷)、二维码下方的引导语(扫码开始世界杯之旅)、甚至是多种栏目的名称,这些都属于隐性文案。

表面上看,它们的位置都很不起眼,但是如果文案用心的话,进一步的优化与雕琢。这些,也都是文案人员发挥创意的好机会。

下面这个电商大战的案例,可以看到,就连小小的网页导航按钮,也可以玩出爆款大创意。

2014年“双十二”前夕,X猫与X东之间就用文案,上演了一场“猫狗”大战。

“X猫”为了突出它的低价优势,默默地对网站首屏上的8个功能图标作了加工,合在一起居然成了“真心便宜,不然是狗”。这个“狗”,显然是暗指“X东”的吉祥物。

这招实在太狠,马上引起了“X东”的反击,直接在客户端首页上显示 “拒绝假货,不玩猫腻”。这里的“猫”,其实就是暗指曾因售卖假冒伪劣被曝光的”X猫”。

随后,这场口水仗又引发了各大友商的模仿与参与,国美电器将首页五个按钮上的文字改成:“低-价-战-猫-狗”。

顺丰优选APP,则把按钮文字设计成:“比猫省,比狗快”。

连“去啊旅行”APP也来蹭热点,更是打出了“别闹别闹,一块回家”。

这一场突然刷屏的口水仗,让网友们看得不亦乐乎,无形之中成了“双十二营销战”的预热。

先不论孰是孰非,这种把创意藏在深处、然后等用户去主动发掘的方法,很容易激活广告中的“彩蛋”效应。

在品牌体验过程中,媒介与用户的每一个接触点,都可以变成传递信息的导火索。

作为创意人,如果关注这些关键的环节,对每一处可能优化的沟通细节进行打磨,就能极大地提高传播效能。想象空间,也因此变得无穷无尽……

(四)三年之痒,千万别放弃,这个办法让你渡过创意瓶颈期

大多数的广告新人,会在入行两三年左右,进入一个发展的瓶颈期。从完全不懂的小白开始,慢慢成长虽然辛苦,但只要用心一般都会感受到进步。

两三年后,进步的速度好像一下子变慢了,该学的基本功差不多学到了,该练的多种文体好像也都尝试了,文案能力的提高就开始变得格外慢,甚至停滞不前,有些人就会开始怀疑自己到底适不适合做文案,开始问自己将来是不是一直要做文案。

如果不做文案做什么呢?对自己的未来和专业的提升,有着很多的疑问和不确定。

学完这一章的内容,上面的这些问题,就可以迎刃而解了。我们会看到文案的更高目标,不是单纯地在文字层面上去努力,而是要超越文字本身,成为一名懂策略的文案。

懂策略是文案升级的方向

普通消费者面对一条广告,可能会被吸引、可能会被冒犯,可能喜欢,可能不喜欢。

而作为从业者,我们需要关注的是该广告背后的策略。

想想若自己是该广告创作人员,在项目最初,面对白纸一张的时候,客户给的任务是什么?需要解决的问题是什么?当前的策略是怎样形成的?如果是你,你会创作怎样的广告?

这是个小小的思维练习,形成习惯之后,就会让你逐渐强化自己的策略思考能力,去透过广告的表象,看懂它背后所隐隐隐藏着的沟通策略、以及它所要解决的问题究竟是什么。

这样,在你创作之前,就仿佛拥有了目标清晰的指南针。

在广告泛滥的今天,那些简单的卖点罗列,哪怕是小恩小惠的促销,都不足以打动消费者了,只有洞察到他们内心深处的需求,用策略化的文案去跟他们沟通,才有机会拿到开启消费者心门的钥匙。

简单来讲,策略,就是让文案达成目标的方法。策略不会只有一条,但你只能选择一条。许多文案,之所以平庸,就是因为一开始确立策略目标的时候,思考太过粗糙或者根本没有思考。

懂策略是文案进阶的必然方向。

在广告公司里,策略一般由策略总监或老板拍板决定,之后,文案再来配合完成执行的工作。

在入行的前几年,因为岗位所限,文案工作的重心在于执行力能否到位,较少有机会能够参与到策略层面的工作中。如果你对自己有着更高的期许,你就要刻意地去训练、开发自己的策略思考能力。

每个项目的一开始,都需要搜集资料、进行市场调研或者案头分析,根据这些资料,总监会让大家先进行初步的思考。

在这个阶段,你就可以做得更多一些、更深入一点。你完全可以把自己想象成总监或者老板,站在他们的角度来思考,这个产品的传播策略应该怎么做。

有了自己的想法,可以先不用提出来,等到策略确定之后,你再将老板们定的和自己最初想的做对照,看看两者区别在哪里,孰优孰劣。

练习过几次后,你觉得可以拿得出手了,就要大胆地向总监或者同事们去展示自己的策略,接受他们的反馈,再调整优化。

要知道,回避动脑是大多数人的天性,总监也不觉得策略思考的重任要落在一个文案的肩膀上。

这个时候,如果你能积极一点,在“分外事”上多花点心思,就能进步得更快。相反,如果你不愿在这上面费功夫,只是等着别人给你“喂”策略,那么短时间内你可能是轻松的,但对于长期发展而言,你的专业能力就无法得到提升。

外行看文采,内行看策略

作为商业活动,任何广告最终都是为了驱动产品销售,为此需要解决特定问题、带来消费者认知或者行为的改变,并最终达成销售增长,而策略则是这一系列行为背后的思考。

走在熙熙攘攘的街头,我们会看到多种广告牌,普通人会关注画面是不是漂亮,而有经验的专业人士,则会关注这条广告背后有没有策略,是什么策略,想要解决什么问题,带来什么变化。

案例“茶”文案的无策略和有策略

让我们从几个简单的案例入手,看看有策略和没有策略的文案有什么区别。

看看这里的几张“花茶”广告文案:

“对自己好一点”——这句话是不是似曾相识,有很多的广告都用过,你想消费者看到后会有感觉吗?我知道我要“对自己好一点”,跟喝你这个茶有什么关系呢?

“阳光下慎重开放的花茶”——“慎重”这个词用得很独到,画面中的景色似乎也很浪漫,但还是和消费者没啥关系。

“一起喝好茶”——写得更宽泛了,你好在哪里?谁卖茶会说自己不好吗?这句话说了等于没说。

我们再来看这张:午后3点,喝“花养花”玫瑰花茶。这句话就属于有策略的文案。

提起午后3点,你会想到什么?对,下午茶。

午后喝下午茶,是我们认知中的一个常识,广告通过把“产品”和“下午茶的场景”(具体来说是午后3点)建立联系,形成消费者选择模式(午后三点下午茶,是自然而然饮用该产品的时刻)。

当我们把它融入到广告标题中去反复强调,消费者想喝下午茶之时,喝“花养花”玫瑰花茶就会顺嘴溜出来了。

我们推测一下它的思考策略,可能在某次定性的调研访谈中发现,像花茶这类产品,消费者可能由于一时冲动购买了(尝试率较高),却常常锁在抽屉忘记了喝,也就阻碍了再次购买的可能(复购率较低)。

所以,该广告要解决的问题就是提高产品被重复购买的概率,或者简单地讲,广告要让消费者形成“每天饮用该玫瑰花茶”的习惯,从而促进销售。

这样的洞察或灵感,就藏在和用户的深度沟通中,如果被我们找到了,还可以通过定量的调研,来验证它是否正确。

肯德基的“六点啦,肯德基早餐开始啦”也有这样的异曲同工之妙,将“六点早餐”和“肯德基”之间建立一种强关联,每次吃早餐,都会让人不由自主地想起这句话。

大家不妨回忆下,还有哪些广告也是运用了这个原理?

案例 “牙刷”文案 的无策略和有策略

我们平时看到的牙刷广告,它们的文案是不是都跟下列画面中的差不多:健康、亮白、清洁、护齿、柔软等等。

这些特征,的确也都是我们的消费者需要的,但所有的牙刷品牌也都知道这一点,当你的产品处于白热化的市场竞争中,如果文案只是写出那些别人都有的卖点,那就不足以抓住消费者的眼球和钱包了。

而下面这支牙刷广告,则展示了完全不同的风格,它当然也有着“清洁、亮白、护齿“等特征,但它一个都不说,而是问你“一万根刷毛的牙刷,你用过吗?”

每个人看到这句话第一反应,肯定聚焦在“一万根”上,然后会有同样的答案:没用过。

于是,它就快速吊起消费者的胃口,抓住了我们的猎奇心:“一万根刷毛的牙刷用起来怎么样,我还真想去买回来体验一把”。

牙刷的价格不高,是一个典型的低参与度品类,对消费者来说,牙刷就是牙刷,都差不多,买的时候无须思考很多,并不像买车、买手机,需要很多比较、考虑。

所以,这则广告想要打破这种心态,激发好奇、塑造产品差异点,从而增加消费者选择该产品的可能性。

我们综合来看以上这两则广告,“午后3点,喝花养花玫瑰花茶”,“一万根刷毛的牙刷,你用过吗?”,这两句话,都没有飞扬的文采,但都通过洞察,建立起了和消费者的有效沟通。

“午后3点”,就是在合适的时间把茶卖给想喝的人;

“一万根刷毛”,利用消费者的的猎奇心,抓住了他的眼球。

这里起作用的,就是文案的策略。

(五)硬核文案护体功之怎样起名字

我认为,一个文案最最重要的工作能力。它们分别是:标题创作能力、口号策划能力、以及命名能力。它考验的,是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感上的把握。

别看现在多种刷屏文案满天飞,其实,它们所需要的能力,也只是在这三项能力之上的演变而已。如果你能纯熟应用这三个,基本就能战胜市面上大多数的文案。

它们,在广告作品中的位置最为突出,从职场发展的意义上讲,也就更容易展现你的创作能力,让合作伙伴或者同事看到你的强项,有利于升职加薪。

对于广告公司的文案们而言,每天需要撰写各式各样的文案,而命名就是这里面的一项工作。

但是,说到“起名”这件事,广告公司里的文案们一直很委屈。

为什么这么说呢?

首先,很多人会理所应该地认为起名字是文案的分内事:“起名嘛,就是玩文字游戏,才那么几个字,对你来讲不是小菜一碟么?”

但是,无论广告专业的学习,还是公司的实战工作,其实并不教文案怎么给品牌、产品命名。于是很多文案新人在从业初期就只能瞎摸索,根本没有什么章法可循。

像我就亲身经历过这一阶段,在刚进广告公司做文案时,曾经为摩托罗拉旗下的多款手机起名字,但当时根本没有什么思路和章法,只能胡乱碰运气,结果肯定可想而知。

其次,因为品牌名的特征就是要用词简单、朗朗上口。比如:拼多多、货拉拉、滴滴、钉钉、当当,所以命名工作的过程,也容易给人一种“超简单”的错觉,彷佛就是一拍脑门随口说出来的,根本没什么技术含量。于是,煞费苦心的命名工作,往往也得不到太高的营收回报。

我曾经听过一个文案朋友跟我说起这样的经历,一个朋友新公司即将开业,请他给起个名字,于是他提供一堆命名方案,最后朋友采用了,很满意,还专程过来请他吃饭,席间塞了他两包烟,说辛苦了云云……然后呢,然后,就没有然后了。后来他就落下了一个心病,一听到别人请他“帮个忙”、“起个名字”,就会很纠结,会不会又是两包烟?到底是接,还是不接呢?

01  为何说命名并非一件简单的事情

真正有经验的人都知道,品牌命名,远远不止几个字那么简单。

一个好的品牌名的诞生,基于文案有一套完整、系统性的思维体系。背后所需要考虑的,包括:行业的特征、品牌主(企业家)的理念、品牌的愿景、市场竞争环境、字形字义的可识别性、时代感、流行性等很多方面。同时,还要考虑有没有发生重名、能否被成功注册、获得法律的保护。

对于一个初出茅庐的文案而言,如果缺乏以上这样完整的、系统性的思考,是很难起出好名字的。

02 命名是检验文案专业水平的指标之一

命名,是文案人员必须要过的一道关。

对于以文字表达见长、善于用文字塑造品牌的文案人员,命名的能力,是衡量其专业水平、毫无疑问的核心指标之一。

给品牌起名字,是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。

广告人每天需要对多种信息进行筛选处理,要将多种复杂的、难以消化的产品资料,变成尽可能精炼的广告信息,才能用于传播。具体工作包括:命名、写口号、写标题等。在这些工作中,命名是最具有挑战性的。

为什么这么说呢?

因为品牌名称的限制原因最多:

  1. 要考虑到名字的形音义;
  2. 要避开工商注册的重名冲突;
  3. 最难的一点,还要考虑到品牌的名字一般不能超过4个字。超过4字的名字,不是说不可以,而是它的传播性就比较差了。比如有个包子铺叫“肚子里有料”,本身的创意还是不错的,但是字数长了就很难传播,不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”比较好记。因此,名称的字数很少超过 4 个字,通常就是在 2 到 3 个字之间,甚至还有 1 个字的(“郎”酒)。跟命名相比,广告口号的字数就可以相对多一点,一般 3 到 10 个字都比较常见,对于特别精彩的句子(如“车到山前必有路,有路必有丰田车”),超过 10 个字问题也比较小,这就留给文案一定的发挥空间。

在严苛的字数限制下,进行创造性表达,是文案专业度的体现。

同样的意思,如果普通人需要用一段话来表达。那么,对于一名职业文案来说,他就要尝试能否只用一句话、或者几个字就能表达清楚。如果你还能更进一步,将原本的意思精简成一个词、一个字来表达,那就更加厉害了。

作为广告公司的文案,日常可能遇到的命名工作是多种多样的,远不止单一的品牌命名。

还会有其他可能:产品的命名、活动的命名、年会的命名、新公司的命名、APP软件的命名、公众号的命名、菜单栏的命名、楼盘的命名、画展的命名、某项服务的命名、工作计划的命名、甚至是某个赛事、某个参奖案例的命名等。

但是,再高深的工作,也是从最基础的步骤开始的。

只要你掌握了文中所提到的这些基本规律,不断地提升化繁为简的概括能力,就能够轻松地起出响亮又好记的名字。

 03 好名字具有两大共性

美国营销大师阿尔里斯曾经说过:“从长远观点来看,对于一个品牌,最重要的就是名字。”

命名,是创立品牌的第一步。所有为品牌所做的投入,最终都会汇聚在它的名字上。

一个好的名字,就像一个挂钩,能使品牌和潜在顾客的心智建立起链接,能够时时唤起人们美好的联想,也能使它的拥有者大大地减少传播成本;反之,一个不恰当的名字,会让品牌声誉大打折扣。

在讨论命名的方法之前,首先我们要知道好名字的共性是什么。

我认为,一个好的品牌名,必须具有两个共性:穿透力、使命感。

文案高手只做不说的五大实用招数

穿透力,指的是一个名字的沟通属性,就是看它是否符合时代特征,和当前的受众进行轻松的对话。

比如“天猫、小米、苹果、红牛”这样的一些名称,发音也很清楚,马上就能让人听明白;字形简洁而现代,还可以做成形象化的视觉符号,一下子映入对方的眼帘。

而如果像“全聚德、同仁堂、五芳斋”这样的名字,传统的气息就会比较重,让人感觉到这个品牌是上了点岁数了。

对消费者而言,每天接触的商品名,起码好几百个,如果一个品牌的命名缺乏穿透力,就无法让人一看到就留下深刻的印象。

我给大家推荐一个简单的“电话测试法”,可以判断你的品牌名是否具有穿透力。

那就是:

当你想出了一个新的名字,不妨给你的朋友打个电话,直接念一下这个名字,问他能不能写出来?

如果对方能够只听一遍就大致了解是哪几个字的话,那说明这个名字,就是有穿透力的。

文案高手只做不说的五大实用招数

如果一个品牌名字,同时还要作为企业集团类的名字,通常就需要在含义中融入了企业自身的发展愿景与宏大目标,同时也彰显出自己的行业地位。

比如:

“华为”,就体现了高瞻远瞩的视野、中华有为的大国情怀;

“泰康人寿”,寄托了让千家万户安泰、健康的宏伟目标;

“吉祥航空”,给人吉祥的祝福与希冀;

“今日头条”,提醒读者这里有每天的头条新闻,也体现出它是你当之无愧的首选资讯平台。

像这些名称,都体现了比较正面、积极的寓意,以寄托对于品牌发展的期许。

另外,如果在名字中能够融入品牌创始人独有的价值观或文化元素,也能让人增加对名字的关注与喜爱。

比如说,韩寒开过一家餐厅叫“很高兴遇见你”,借“Nice to meet  you”这句常见的打招呼方式,表现开放、友善的心态。

深受90后关注的网络综艺节目“奇葩说”,这个名字就格外大胆,用了传统意义上的贬义词“奇葩”,作为节目的主题,也表现出不拘一格的创新态度,吸引了更多年轻人来此畅所欲言。

除此之外,名称中的“奇”字,也与节目播出平台“爱奇艺”的名称形成了呼应,在宣传上可以互相借力。

04  照这五步走,好名自然有

别看一个品牌名称,只有寥寥几个字,但是它的策划难度和工作量,不亚于策划一则品牌的广告。

这里介绍五个步骤,来帮助大家掌握命名的方法。

1、前期调查

在这一阶段,我们可以向客户索取,或者通过网络搜索了解以下资料:

A. 品牌与行业:项目背景、企业需求、品牌定位、竞争对手、行业信息等。

B. 产品与用户:产品的优劣势、目标消费者的心理动机、使用产品后的感受,目标消费者的常用语、爱看的视频节目等。

C. 同类产品命名:借鉴已有的名字可以带来启发,还能让新的命名避免与之前已经存在的名字重复。

2、寻找命名的策略和路径

收齐资料以后,就要找出一个合适的命名策略。你可以让自己放松下来,让直觉来帮助你,寻找这些资料与“被命名产品”之间的联系。每想到一种联系,你就可以用某个词语或短句,将它记录下来,它将成为后续的思维路经之一。

现在的这个探索过程,就是找到尽可能的路径、尽可能多的联系,将它们统统罗列出来,为后面的工作指明方向。你可以进行多种尝试,可以包括但不限于:技术路线、情感路线、历史路线、产地路线、动植物路线、人名路线、品牌传承路线等。

比如,我们为某北欧品牌复印纸的新品作命名时,曾经列出以下方向:

方向一:源于母品牌在中国最有力量的背景认知 —— 北欧

方向二:源于品牌的战略方向 —— 森林、节能、环保

方向三:回归产品本身(纸张)的第一联想——木、树、林

方向四:科技方向,表达产业领域的前沿感和技术能力——未来、精工、质感

方向五:围绕已有的产品体系名称进行延伸:佳系列,印系列,欣系列,乐系列,顺系列

方向六:高端认知类比词、直接联想 ——钻石

方向七:热销导向 —— 大卖,好评,性价比高

方向八:互联网感觉、趣味生动 —— 网络热词、二次元

3、发散思维

针对已经罗列出来的思考路径,你可以展开更深入的发想。把你能想到的词语和字眼,都可以写出来。这些词语,可以是描述产品外观、本质、特征或精神的所有字或者词(名词、动词、形容词)。然后,围绕这些词语,就可以创作出第一批名称。

如果你们是团队作业的话,也可以召集大家一起开动脑会议,进行发散式讨论。可以由 1 个字,联想到 10 个、100 个词,再由这 100 个词语,发展出无数个新的名字,越多越好。有些可能看起来还不太成熟的名字,都有潜力变成最终的命名。

4、筛选与测试

当第一批命名方案出来以后,肯定需要进行一轮淘汰和筛选。

筛选分以下几个层面:

首先,将明显不可能成为名字的一批词语排除掉;

然后,去掉存在语法障碍、发音有歧义的词语;

再从商标法规的角度,筛选掉一批已经被注册或者重名的名称。

这样,最后“幸存”的方案数量,应该也就没多少了。

然后,团队内部就可以在剩下的方案中进行内部投票,有条件的话,还可以邀请几位潜在的消费者,来一起选择,最终选出票数最高的 3-5 个名称就可以。

5、提案呈现

根据已经选出的 3-5 个名字,你需要制作一份提案文件。

不管你是用word文稿、还是用PPT或设计图来提案,都需要做到以下两点:

一:为每一款名字加上你的简短的文字说明。尤其当你无法向客户当面提案的时候,更应采用此法。

二:提案文件中,每一页最好只放一个“名字”,这是一个提案的技巧,为的是凸显创意的价值以及每个命名方案的重要性。

新人常犯的错误,是把所有的名字方案,全都密密麻麻地排布在一个页面上,不进行任何的分类归纳,也不作创业背景的阐释,这样不仅难以呈现你的创意思路,更会降低客户对你专业度的认可。

TIPS: 再向大家透露一个行业的秘密。

其实,在整个命名工作中,提案方案的功劳起码占到一半。任何一份你提交给客户的方案,背后都应该包含一套完整的策略思考。

你要做到的,就用文字或者方案,将这个思考过程(也就是起名的来由)描述出来。而在这个整理提案文案的过程中,你也就更加清楚这些思路的来龙去脉,在实际提案时候也能够让客户知道,这些想法的都不是“拍脑袋发明”,而是通过严谨的思考、推断所得,他就会更容易为你的想法买单,方案的过稿率自然就高了。

05 总结

好了,今天就分享到这里。

让我们再来回顾一下。第一:命名,并非一件简单的事情;第二:命名,是检验文案专业水平的指标之一;第三:好命名,具有两大共性:穿透力、使命感;第四:命名工作分五步走,从前期的资料收集到后期的提案,同等重要。

 

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