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在抖音,看中国服饰潮流的新方向

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在天猫双11连续举办11年,京东618走过13个年头时,抖音电商拉开"抖音818新潮好物节"的帷幕,力图在大促空窗期打造专属电商节。

抖音818新潮好物节横跨七夕、暑期、立秋三大营销节点,从"新、潮、好货"切入,针对服饰品牌秋冬上新的时机,13日、14日设立服饰行业主题日,创新行业玩法。根据抖音电商公布的数据来看,共有超过7万商家参与了服饰主题日,活动总曝光超74亿,抖音电商服饰行业针对服饰主题日联合商家、明星、达人共同发起的#叠穿就是潮#挑战赛播放量超8800万。

2020年以来,抖音电商快速崛起,众多耳熟能详的品牌和明星纷纷入驻抖音电商,成为大众关注的焦点。那这一次,代表着年轻、新潮属性的"抖音818新潮好物节"服饰主题日会带给消费者、服饰行业商家哪些不一样的体验?其中蕴藏着哪些行业增长机会呢?

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818服饰主题日,

助力服饰行业商家销量集中爆发

在消费者注意力被拆分的当下,商家想要与消费者建立深度互动和沟通,离不开与用户偏好相匹配的多元化内容。在兴趣电商逻辑下,借助消费者感兴趣的内容,抖音电商平台将服饰商家的产品推荐给消费者,由此产生连接和购买行为。

基于对消费者喜好的洞察,在818新潮好物节服饰主题日活动期间,抖音电商平台发起"抖in新风潮主理人计划"与#叠穿就是潮#挑战赛,聚集一批潮流主理人、设计师和红人,共同参与活动中。

具体来说,抖音电商平台邀请李晨nic等明星及达人,罗拉密码、张突然等潮流设计师,品牌形象代言人或CEO,共同组成"抖in新风潮主理人天团",一起合创改造潮流服饰。

借助主理人的潮流观点与潮流影响力,一方面将服饰品牌的时尚内核与产品设计理念进行更好地表达;另一方面,触达并撬动更多热爱潮流的消费人群,实现了潮流价值观的破圈传播,让更多人看到品牌的转变,为服饰品牌聚拢更多年轻粉丝。

同时,平台发起#叠穿就是潮#挑战赛,结合8⽉的趋势单品和商家主推商品外套,⽤"叠穿技巧"做穿搭,让参与挑战赛的达人和用户演绎叠穿后焕然一新的潮流造型,以优质内容撬动消费者、达人话题矩阵种草,一举打爆薄外套品类,也吸引了更多潮流热爱者关注抖音电商818服饰主题日。

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对参与主题日的商家,平台也给予一定程度的流量补贴,以及主会场、抖音商城、818活动入口等资源露出。通过营销与流量的双重扶持,众多服饰类商家取得了非常可观的成绩。根据数据显示,13-14日两天,超过10个商家GMV破千万,诞生了破百万直播间200个、64个破百万的爆款单品,其中YAYA/鸭鸭羽绒服在服饰主题日期间销售额破千万。

02

抖音电商成为

传统服饰品牌新增长沃土

在抖音818新潮好物节期间,不少传统服饰品牌在抖音电商取得了十分亮眼的成绩。太平鸟在服饰主题日期间销售超千万,其中新品的销售占比接近5成。

成绩的背后,是传统服饰品牌的年轻化转型。

传统服饰品牌由于经营沉淀时间久,有固定的组织架构和经营思维,为了避免与年轻一代"脱节",传统服饰品牌已经有意在产品设计、产品风格上进行年轻化的改变,但如何让这些改变被年轻人看到,让品牌重回年轻消费群体的视线范围和考虑范畴,仍是品牌需解决的一个问题。

庆幸的是,抖音电商正在成为传统服饰品牌转型、与年轻一代对话的沃土。区别传统电商,定位于兴趣电商的抖音电商平台,以内容激活用户消费需求,是传统品牌触达并获取新客群、传递年轻化品牌形象、挖掘生意新增量的重要渠道。

公开数据显示,抖音目前的日活用户已经超过6亿,其中以年轻人群为主。传统服饰品牌在产品设计端的年轻化调整,正需要通过年轻人聚集的平台展示出来,比如在抖音上以直播、短视频等形式与年轻人沟通。

从抖音电商的推荐逻辑上来说,兴趣电商可让商家瞄准精准客群策划内容、投放广告,大大提高流量的利用效率。

抖音电商平台上,传统服饰品牌年轻化转型、寻找新增量的成功案例已出现,品牌转型、"新、潮"化的有效路径可供其他品牌借鉴和复制学习。

以太平鸟为例,入驻抖音一年多来,太平鸟抖音直播间始终坚持每日18小时以上的品牌自播,累积粉丝超过204万,日均GMV从10万提升至约300万;每到品牌"逢9宠粉日"便调整布景,增加直播间抽奖环节,入驻前期平均月GMV增速达到78%,单⽉GMV过亿元。

优异战绩的背后,是太平鸟深耕内容、品牌锐化的决心。在抖音电商,太平鸟针对抖音电商平台上的年轻消费群体策划了非常有针对性的内容——统一所有直播主播的形象,打造"PB女团",用当下年轻人喜欢的女团方式与其沟通,打造形象鲜明的主播⼈设特点,不同体型、气质的主播搭配讲解同一套衣服、传递品牌理念。

在视频创意上,将品牌元素和流⾏热点相结合,灵活运⽤穿搭、变装、探店等元素拍摄短视频,为账号持续积累粉丝。例如为推广迪士尼联名款新品,策划"回到80年代"、"迪士尼在逃公主"等热点视频,通过优质、有创意的内容精准吸引了喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的"三坑少女",并将他们纷纷转化成为太平鸟的粉丝。

为了拉动销量转化,太平鸟还会投放不同类型达人,娱乐类达⼈给商品和品牌引流,搭配类达⼈做产品种草,带货型达⼈重点强调卖货转化。年轻人在抖音上的需求是多元化的,包括娱乐消遣、穿搭经验、购物消费等,太平鸟基于用户"立体化"的需求设计多场景、多样内容,才能全方位地触达到他们,最大程度激发他们的兴趣并实现留存,让品牌进入“滚雪球”式的良性增长。

另一值得深入研究的案例是波司登。

波司登曾经是风靡大街小巷的优秀国产服饰品牌,特别是在羽绒服领域有着非常深厚的沉淀。但随着时代发展,波司登在前些年一度被年轻人打上"爸妈才会穿"的标签,即使产品线已多次做年轻化调整,但似乎仍未能让波司登重新回到年轻消费群体的购买首选范围。

在抖音电商818服饰主题日里,波司登发布研发创意总监皮耶特罗(Pletro Ferragina)设计的潮流新品,皮耶特罗作为知名设计师也加入#抖in新风潮主理人天团#,走进潮流合伙人主题直播间。波司登通过策划情侣穿搭、潮酷女孩街头穿搭、明星联名新款发布、节日主题的剧情内容等多样的内容,将新、潮、年轻的产品设计理念、品牌态度传递给年轻消费者,让更多年轻人了解到波司登已经转型。借助抖⾳电商实现潮流营销再升级,打入年轻人的潮流阵地。

“今天消费者喜欢用短视频的方式,我们就研究这种方式适不适合我这个品牌,我这个品牌用什么样的内容跟顾客做互动,既满足品牌对自身的定位又满足消费者的需求,” 波司登品牌副总裁兼电商总经理赵翔先生在谈及品牌在抖音电商上的转型时这样说到,“我们这个行业需要更多的活力,需要更多的创新,需要更多的去为消费者创造新的价值,我觉得这样,才能引领中国服装新的浪潮。”

多个传统服饰品牌的成功经验,已经证明了一条在抖音电商可行的转型路径——借力平台兴趣电商个性化推荐获取精准流量,以直播和短视频方式拉近用户距离,了解消费者需求,直接触达年轻人用户心智。在方式方法上,一手品牌自播,邀请邀请设计师、品牌代言人进入直播间传递品牌价值观,另一手与不同类型达人达人合作多样内容,覆盖消费者多重需求,包括娱乐消遣和消费,实现更高效的转化。

03

发力服饰,

抖音电商的优势何在?

《2020抖音企业号服装行业白皮书》显示,服装是抖音企业号的头部类目,在过去一年里,商家数量增长5.36倍,内容播放量增长1.96倍,涵盖穿搭、种草、探店等多样服饰类内容,总粉丝量增长3.13倍,账号活跃度整体非常高。

自2020年9月字节跳动成立电商一级业务部门以来,抖音电商在服饰类目上的动作频频,尤其是在"货"端,这也是电商逻辑中不可缺少的一环。

具体来说,针对知名品牌,抖音积极引导入驻企业号,并给予流量补贴和商学院培训帮助,耐克、阿迪达斯、安踏、海澜之家等知名品牌已加入;针对新品牌和新商家,抖音电商团队明确兴趣电商定位,商家可在抖音内容分发系统下精准定位垂类人群,获得生存和成长空间;针对传统品牌,抖音策划"抖in新风潮"等服饰行业主题活动及平台级大促节日,帮助传统品牌触达95后、00后新客群;针对产业带商家,抖音电商发起"王牌工厂"项目,帮助服饰产业带商家和工厂完成"品牌化"的升级,帮助国际大牌服饰鞋包代工厂成功转型,将更多价优、品质高的好货带给消费者。

值得探讨的是,服饰一直以来都是各大电商平台的核心类目,那么抖音电商的差异点和优势在哪里?

从消费者角度上来说,相比货架式电商,以内容为核心的抖音电商生态中拥有大量穿搭、服饰种草类内容,天然吸引消费者的关注,逐步培养起了消费者观看和分享内容的习惯与心智。在这样的生态环境中,品牌以短视频展示+直播的形式,能够让消费者对产品有更直观、更立体的了解,更易于带动产品的销售。这就帮助服饰类商家实现了拓展新赛道和新的客群、获得销售增量,也更有利于服饰类品牌进行品牌理念的传达,为传统服饰品牌焕新提供了丰沃的土壤环境。

从商家角度来说,抖音电商正处于快速增长期,在上述平台政策扶持之下,商家的快速发展的机会和想象空间更大;直播打破了空间与距离的界限,本地服装品牌好货可以卖到全国消费者手中。无论是新品牌从0到1,还是传统品牌转型、拓展新客群、寻找第二增长曲线,都能在抖音寻找到目标消费人群。

另从服务生态角度上看,MCN机构、DP服务商的生态已经日趋成熟,出现了一批如鸭梨互动、新烛、安瑞信杰等优质服饰类服务商。据抖音电商数据显示,服饰鞋包领域里,品牌GMV前10名中9个品牌店铺是由服务商代运营的。

作为了解平台生态、精通内容营销、掌握成功运营经验的第三方来说,服务商生态的成熟意味着,传统服饰品牌在抖音上从0到1的过程无需多次试错,依靠服务商的力量极大降低试错成本,快速占领新渠道。

从商品匮乏到供给繁荣,从中心化一统到垂直化聚群,消费者的选择更贴近喜好已是不可逆转的趋势。对电商平台来说,如何更有效、更有创意地进行"人"、"货"匹配是最核心的竞争力。而这正是以"兴趣"为标志的抖音电商的的独到之处,也是传统品牌新飞跃的希望。

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