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基于互联网社群的用户裂变增长分析

释放双眼,带上耳机,听听看~!

近年来,各平台都在积极发展用户社区,各类社交平台功能日趋完善,用户黏性不断增强,社交网络正发展为“连接一切”的生态平台,媒体传播影响力也显著提升,成为信息传播快、互动功能强的重要传播力量。同时,基于社交的营销和广告成为最活跃的领域,通过与社交圈等功能相结合,内容传播更加精准化,成为平台获取新用户的有效流量入口。

1、裂变式增长原理

裂变式增长的传播路径如图所示,其中,A:传播源(公众号、头条号、微博等);B:激发层(粉丝、家人、朋友等);C:裂变层(朋友的社交圈)。整个传播链可以非常长,但在传播中发挥实际作用的主要是前三层,逐步圈起较大的用户基数。当用户群达到一定数量时,第四层的用户裂变为切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变,即每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变,产生击中人群痛点的社群裂变。

基于互联网社群的用户裂变增长分析

2、推动大数据与小数据融合应用

在社群裂变的过程中,用户的角色会不断转变,“种子用户”会变普通用户,“抗辩分子”变关键意见领袖(KeyOpinionLeader,KOL),这些变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。裂变的临界点主要是两方面:

1)人数临界点。社群裂变所达到的效果跟两方面有关,一是影响的人数,二是内容质量,而内容质量往往受评于受影响人数,所以当影响的人数达到临界点,才能引发有效的裂变。

2)价值临界点。价值临界点包括对社群的认同程度,对利益的追求等,临界点的出现,意味着相应的用户已经储备好裂变的力量。例如:直播答题过程中,“种子用户”通过对已参加用户所获奖金产生对自身奖金期望,这时任何一个传播分享都会引爆裂变。

当裂变达到了临界点,就需要有合适的裂变驱动力,最直接的方式就是“社交货币”的激励。社交货币会推动用户更乐意去进行多维度的互动,而互动是激活裂变的主要方式。如果用户在社群中对社交货币产生了评估价值,开始想获得更多的社交货币,裂变的行为就会更容易被激活。例如,很多用户会为了赚取积分、集赞获得折扣优惠等活动而进行邀请、分享等裂变行为。所以打造社群中的社交货币价值,利用社交货币去激活用户裂变的意愿跟行为。

新4C理论提出:“在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,通过社群网络中人与人连接(Connection)的裂变实现快速扩散与传播,从而获得有效的传播及价值”。社群中的用户裂变主要分为以下三步:

1)拉新。首先,已有用户会通过口碑分享推荐新用户,我们日常所见的推荐内容正是在老用户的心目中有了价值体现,才有了下一步新用户的好奇与体验。同时,并不是每位老用户都会有主动拉新行为,这就需要有利益推动。常见的方式包括有:使用专用邀请码拉新获得奖励、新权益等;投票活动、助力活动等诱导新用户继续传播给新的社群。

2)留存。新用户与新产品“相识”后若要吸引用户进一步传播,则需要有进一步“相知”的过程,这就需要提升用户的留存。新手引导、推广推送、活动打卡、互动奖励等都是行之有效的方法。

3)裂变循环。新用户发展为成熟用户之后,能主动激发新用户,进入新一轮的裂变才是行之有效地社群裂变。这就进入裂变式传播的第四层,甚至深入至更多层,获得更多用户增量。

2、社群裂变的优势

社群裂变主要可以让参与度更广、收敛更加“及时”、精准化程度更高、边际成本更低。

1) 参与度更广。著名的1︰25裂变定律向我们展示了:你如果认识一个人,那么通过他,你就可能再认识25个人。在互联网的世界里,这一传播效果更加明显,没有任何限制,每个人都可以分享参与。移动互联网本身就是一个巨大的自组织,产生的可能性是我们无法估量的。同时,社群中容易产生聚合效应,社群本身稳定的群体结构和较一致的群体意识成为了良好的用户裂变基础,使得更多用户更规范、持续地参与其中。

2) 收效“及时”。互联网思维本身就满足人们对于即时信息和海量信息的追求。在移动互联网环境中,我们的共性行为和人与人之间的连接都是发生即传播的。社群中裂变传播更是准确把握了“快”的特点,使得发酵期变短,反馈行为更及时,抢占先机。

3) 精准化程度更高。互联网社群中仍然存在坚实可见的社交关系链存在,这使得同一社群之中不只是一个单纯的集合,更是基于一个点、某种共同需求,或是同样的爱好而聚合到一起。这使得用户在裂变传播时更容易寻找到相似性及共通性,可以更精准地找到目标用户群体,更利于内容的有效传播。

4) 边际成本低。移动互联网的发展让社群的组建和沟通变得非常便利,时间成本、经济成本也越来越低。而现在很多促发用户裂变的活动投入成本都远低于本身广告投入成本,随着用户裂变量增大,人力资源、硬件设施等固定投入边际成本更是直线下降。

3、小结

移动互联网时代带来的便捷使社群呈爆发趋势,基于互联网社群的用户裂变增长也因为其门槛低、收效大、“快准稳”等特点而成为人们热衷的引发用户增长的有效方式。如“冰桶挑战”、“A4”腰、微信公益、直播答题等都因社群中裂变式传播而成为红极一时社会话题,产生“网红效应”。但纵观目前整个互联网社群裂变的现状,大多数还属于草创阶段,存在一些现实问题,需要根据实际来解决。

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