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从流量到“留”量,私域运营的3种模式

释放双眼,带上耳机,听听看~!

不过,私域运营涉及到诸多方面,既包括电商站内的人群分层管理、会员机制、用户互动,也包括电商平台外部微信社群、公众号、小程序乃至抖音、小红书、微博等,甚至涵盖线下门店的客户打通,其具体玩法和实现方式也是多种多样的。
本文以完美日记、林清轩、泡泡玛特等品牌的私域运营为例,总结了三种典型的私域运营模式,分享给大家。

01、完美日记:人格化IP模式

私域运营的核心是与用户的互动,如果品牌变成一种人格化的IP,建立一种有温度、有个性的人设,这样跟用户沟通起来,就更具亲和力。

完美日记在私域运营领域,就采用统一的IP“小完子”。据了解,完美日记有上百个个人微信号,都是采用“小完子”人设对外,这背后是一个庞大的团队在支撑着,打通了整个链条。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

完美日记从公域导流到私域主要有两种方式:

一是从电商平台导流。客户购买完美日记的产品,会随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令,然后客户需要扫码关注公众号,然后立即触发“小完子”个人号二维码给粉丝。添加个人号后会收到一个小程序二维码,扫码并输入口令,即可领1-2元红包。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

图片来源@陶小开

二是从官方公众号导流。完美日记公众号底部菜单栏有“撩小完子”一栏,点击后会跳转到个人二维码,此码为活码,会随机分配到完美日记的社群运营人员的企微号,引导用户添加“小完子”的个人微信。添加个人号后,用户会收到加群的邀请。如果客户没有进群,还会再次收到进群提醒,引导进群会有福利秒杀等。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

图片来源@陶小开

在私域运营过程中,“小完子”IP在以下两方面发挥着重要作用:

一是别具亲和力的人设,拉近用户关系,消除距离感。

活跃在完美日记朋友圈和微信群的小丸子,是一个时尚又贴心的精致女孩,不但颜值高,还是美妆达人。除了经常分享美妆好品以外,还喜欢打卡各大网红旅游地,经常与大家聊生活日常、分享特色美食,就像一个陪伴在女性身边的好闺蜜。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

图片来源@企微观察

二是很自然地输出专业美妆内容。

在朋友圈里,如果生硬的发布产品相关的信息,很难让人产生信任,甚至会产生屏蔽消息的抵触行为。“小完子”作为“私人美妆顾问”的特定人设,兼具代入感和专业感,更容易减少用户抵触情绪。

“小完子”朋友圈的内容着眼于素人KOL的打造,通过鲜活的文字,发布彩妆测评图片和专业教程,让用户感觉在跟一个活生生的人在对话,认为她在彩妆领域是专业的、可信赖的。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

图片来源@企微观察

以上可以看出,相比生硬的提示“添加品牌公众号返现”,人格化IP更容易淡化运营活动的目的性,更容易被接受,圈粉效果自然会好一些。通过统一的IP来整合各种私域运营账号,可以形成统一的记忆点。而且品牌人设本身的风格、气质,本身也是传递店铺或品牌形象的有效途径。

02、林清轩:OMO线上线下融合模式

“OMO”是Online-Merge-Offline的缩写,意指线上线下融合模式。

在私域运营上,线下门店和线上渠道各有优劣势,比如线上非常适合用户触达、裂变和成交,而线下在真实性、体验上有其独特优势。如果将线上线下打通并形成闭环,在信息、互动、体验上形成完整的节点,就可以兼容二者优势,实现1+1>2的效果。

林清轩的OMO模式最初得益于疫情的催化。去年疫情期间,有着400家线下直营店的林清轩无奈被逼转到线上直播求活路,同时全国各大门店都开始做起了私域。在以前门店导购都是坐等顾客上门,现在门店没有了客人,自家客厅、卧室都成了店,主动联系顾客可加微信,然后再引导到品牌公众号和H5页面商城。

通过线下门店添加微信号的效率也是非常之高,因为店面每天都有很多的客流。如果一天有200个客流,只有10个人购买,190个人走了。但是这其中,可能有20个人体验产品,让这20个人扫一扫微信公众账号其实是很容易的,日积月累,其数量是很可观的。经过全员努力,林清轩让280万人添加了的微信公众账号。

天猫旗舰店不光是交易渠道,也成了最重要的获客来源,仅去年一年,林清轩天猫旗舰店就收获了400万粉丝,今年又增加100万。

从林清轩的OMO模式来看,线上成为了林清轩的巨大流量入口,可触达消费者的面积更广。而线下的重要价值是产品体验和品牌露出。

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图片来源@聚美丽网(夏天童鞋)

林清轩实验结果表明,一个同时有接触线下业务、体验过线上产品的人,再回到线上购买,其客单价可以翻倍!从线上获取粉丝,再到线下结合,转化率空竟然可以达到25%!

在林清轩天猫旗舰店,有一款卖的最好的山茶花油,里面都有一个附近门店的露出,点进去可以看到附近的门店,如果顾客下单,3公里范围内的门店导购,就会用企业微信跟粉丝区得联系,半个小时就送货到家里,这无疑是非常好的购物体验。

03、泡泡玛特:矩阵运作模式

用户加入私域的需求和动机是多种多样的,有的是为了现实的福利,有的是为了加入圈子结识同好,有的是为品牌个性化和内容所吸引…

随着私域流量的平台和工具越来越多,品牌的私域运营也越来越精细化,基于不同的生命周期、不同的需求偏好、用户不同的互动场景,建立涵盖多个用户运营平台的矩阵,进行专业的分工和运作,以满足用户精细化的需求。

泡泡玛特的的私域运营就形成了分工明细的矩阵体系,分为传播载体、售后载体和功能载体。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

其中,传播载体包括“泡泡玛特POPMART”和“泡玛特会员club”两个公众号,前者负责官方信息发布,小程序进行承接;后者针对付费会员,可以承接精细化运营的内容。

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售后载体为客服号,负责各种售后服务,也是二次销售的主要渠道。

最有意思的是功能载体部分,包括“葩趣PAQU”、“会员中心”、“泡泡柚盒机”三个小程序,分别对应三种用户需求:社交、会员、销售。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

“葩趣PAQU”小程序基于泡泡玛特自带话题的IP,进行社交内容延伸,满足粉丝的内容消费需求,以及非购物时间的精神填充。

“会员中心”则整合了会员等级体系、积分商城、卡券等功能,从利益层面强化消费者粘性,刺激消费者长期复购。

“泡泡柚盒机”则以创造性的“线上抽盲盒”销售形式,有效的复刻了线门抽盲盒的形式,吸引了那些没有条件去门店现场体验的消费者,承载着私域流量的承接和转化功能。

通过精细化的矩阵式运作,泡泡玛特的私域运营成效也是十分显著的。在微信商城的销售额,一年时间从2000多万增长到2.7亿,这是一个非常亮眼的成绩。

启示

在注意力经济越来越稀缺的时代下,私域流量是建立信任感的催化剂。商家拥有免费而稳定的、可以自主控制、可以多次反复触达的用户池,无疑可以为电商持续复购和增长插上翅膀。

从流量到“留”量,私域运营的3种模式

图片来源@知乎

玩转私域流量的方法有很多,可以打造IP,可以线上线下融合,可以建立运营矩阵……商家到底选取什么方式,归根结底要回答这个问题:怎样在整个消费链路中优化用户体验?

私域流量的转化,大致可以分为“潜在用户—引流—留存—互动—裂变—用户”几步,这其中的任何一个环节,都可以进行创新和优化。不过,不同的产品性质,不同的用户规模,其采用的具体方法也是不一样的。

比如说,化妆品这类产品,就要多一些专业内容方面的互动;而像食品、玩具,则更多的可以从某种独特文化、某种生活方式的感性角度,去跟粉丝形成精神共鸣。从活动内容上看,分为话题类、专业指导类、购物助手类、福利分享类等等,商家可以结合运营目的和自身特长进行选择。

私域运营不是简单的拉人、建群、打广告。邀请用户添加好友,只是万里长征的第一步,因为这个阶段的用户连接还是非常脆弱的。最重要的后期通过朋友圈、群互动、用户福利等形式,建立起能够模拟真实关系的深层连接,比如同好关系、闺蜜关系、购物助手的、生活建议者的关系,这样才能形成粘性。

私域运营要做出效果,商家需要服务逻辑而不是说服逻辑。商家需要有分享精神,而不是上来就割韭菜。当我们先把有价值的内容、产品、福利分享给用户,给用户带来干货、解决生活难题、提供圈子交流的桥梁,用户才会愿意一直呆在池子里,这个时候再适当地引导转化,也是水到渠成的事情。

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