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红人经济领域中,到底什么商业模式最有潜力?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“在这个春暖花开的季节里,穿上这款雾津海JK制服,才最适合美美的出街啦”。镜头里,@爱迪生小姐 正在举着手机向屏幕对面的粉丝们安利自己身上的JK制服。镜头一转,IMS(天下秀)创始人及董事长李檬表示:“这才是新时代的营销方式”。

“新时代的营销方式”,就是红人营销。在如今的红人经济背景下,红人,早已经成为连接一切商业的节点。

据相关数据显示,2017-2020年红人经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元,年平均增速超过150%。根据目前的增速预测,到2025年,红人新经济规模将超过6.7万亿元,占新经济比重超过20%。

在这样一个快速增长的万亿市场中,不少行业从业者或者是相关行业从业者也会产生疑问,未来在这个市场中,到底什么样的商业模式最有潜力,能够最大程度地链接更多红人和资源呢?

这个问题,我们从李檬在吉林省委理论学习中心组集体(扩大)学习会中所作的报告中,获得了一些启发。

红人营销,让红人成为传播载体

克劳锐《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告显示,2020年,红人营销市场规模已经升至670亿元,同比增长37%,近三年的复合增速近50%。但与此同时,红人营销的市场规模占整个中国广告市场份额仅为7.3%。这足以证明,红人营销市场,是一个发展潜力和想象空间同样巨大的蓝海。

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报告版权归属于克劳锐,如有引用需经授权

在新经济背景下,我们也看到了红人营销对于各行各业的改变。这其中,农业,可以说是改变非常大的行业。在红人营销应用到农业之前,农产品销售,往往采用的都是最为传统的渠道。

农民将农产品卖给批发商,批发商对农产品进行包装,然后找到销售商进行销售,最终进入消费者手中时,这一农产品实际上已经经过了多轮周转。而在这条链路中,因为“中间商”的参与,消费者所花费的价格并不算低,然而农民,也就是农产品的生产者获益却十分有限。

这样的情况,在疫情期间出现了一些转变。在这一时期,线下生意受到影响,交通管控更是造成了大量农产品滞销。在这样的背景下,农民们,地方官员们开始探索新的解决方式,而在疫情时期势能得到放大的直播电商,无疑是一种非常合适的销售手段。

以薇娅在综艺节目《向往的生活》中所开启的助农直播为例,这一场直播中上架的当地芒果干、菠萝、红心木瓜等等农产品瞬间售罄,最终的直播带货额达到了500万+,农产品滞销的问题,就这样得到了解决。

而在未来5-10年内,这样的红人营销必然会形成一个产业,每个村中都会有一个红人,通过这种去中心化的方式,链接不同的节点,将产品的销售和消费者紧密联系在一起,将当地农产品、民俗文化和风土人情传递给消费者。依靠这样的方式,商品的流转链路被大大缩短,消费者得到了实惠,农民的收入也得到了提高。

当然,这样的方式不仅限于农业,也能够延伸至其他行业。同时,红人营销的方式也不只是直播带货这一种,还可以通过广告内容来进行产品的宣传,在这个过程中,红人作为传播载体,能够真正实现营销的品效合一。

红人分销,让红人成为分销平台

红人分销,同样也是一个非常有潜力的商业模式。在这样的商业模式下,红人不仅是生动的传播载体,也是一个分销平台,并且能够加速销售环节的现金流回款。

在这一模式中,我们以一个新品牌黄翠仙为例。黄翠仙中有一款产品,是无壳绿蚕豆,这种蚕豆,是在海拔2500米以后三个才能生产出来的,对于农民来说,种植这种蚕豆直到收获,是一件非常辛苦的事情。

蚕豆收获后,大多都被湖南粮油品批发商低价收购,然后再拿到炒货市场卖掉,农民要到第二年,才能够收到当年的钱,在这个过程中,农民没有任何议价能力。这样的情况对于农民来说,无疑是十分被动的,长此以往,不少农民也就放弃了这款蚕豆的种植。

这样的情况,也是在红人分销模式介入后,才发生了好转。红人在原产地的直播,不仅为农民宣传了产品,还能够即时销售,将产品直接卖给消费者,因而产生了一个新品牌,这个新品牌还有可能会是红人品牌。在这样的赋能下,农民可以按照销量生产农产品,农产品从生产到回款的链路也大大缩短,从原来的三个月缩短到了一个月,加速了资金周转。

这样的模式未来在中国的商业市场中,同样会占有非常大的份额。

内容消费,用更轻的模式开启新风口

随着移动互联网的发展,如今的用户越来越多地从手机上获取内容,微博、抖音、B站等等平台都是他们获取内容的渠道,而各个平台上的内容,都是由红人所创作出来的。这也就催生了红人经济下的第三种商业模式,也是一种更轻的模式,就是内容消费。

内容消费主要分为两种,内容打赏和知识付费。其中内容打赏非常容易理解,就是用户在观看创作者所产出的内容时,针对内容进行的打赏。就比如抖音、快手直播中观众们给主播送的礼物,B站视频中给创作者的充电,都属于内容打赏。

中国演出协会《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》数据显示,2020年,直播平台打赏收入超过1400亿元,占行业收入的75%左右,占主播收入的35%-45%,泛娱乐直播平台的打赏收入占总收入的比重超过90%。打赏,已经成为直播平台和主播的主要收入来源。

2011年豆丁网和罗辑思维等企业在知识付费领域的相继试水,是知识付费这种商业模式的开端。近几年来,随着红人经济的发展,知识付费也逐渐成为了一个新风口。

抖音、快手等内容平台纷纷开始布局泛知识赛道,开发知识付费等新内容。以快手为例,在快手8月4日发布的《2021快手内容生态半年报》中,我们看到了科普和泛知识类视频的快速增长。无论是大城市还是小城市,越来越多的用户开始在快手课堂购买课程,提升自身能力。

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图片来源于《2021快手内容生态半年报》

作为知识付费平台,知乎的数据增长,或许也在一定程度上反映知识付费行业的发展状况。2021年知乎的第一季度财报显示,知乎付费会员一季度收入为1.27亿元,同比增长127%,付费内容资源同比增长190%。其中,知乎的付费内容集合在“盐选专栏”中,包括了知识付费内容和网络文学类内容。

这样的数据,也显示着知识付费在未来的无限潜力。随着国家对于知识产权的保护越来越健全,为知识付费,也必然会成为新的经济增长点。

结语

在今天,红人新经济已然形成了一个初步完善的体系。从克劳锐多年来对市场的观察来看,无论是红人营销、红人分销还是内容消费,都已经为相关行业带来了非常大的体系的改变。

克劳锐今年发布的《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示,2020年,中国的MCN机构数量已经达到了21000+家,机构整体签约账号规模呈扩大趋势。红人市场中,粉丝数超过1万的内容创作者数量已经达到了900万。

越来越多的红人、品牌、MCN机构以及相关行业从业者涌入红人经济市场中,且保持着非常高的增速,这也证实了这三种商业模式的发展潜力。未来,行业内也一定会出现更多的去中心化创新商业模式,为新经济的发展带来更多的可能性。

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