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纯干货!在线人数不过百,如何做到日销300万?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2021年已经进入下半年,直播电商的风头正劲,品牌商家纷纷抢滩登陆,品牌自播作为一个长期的线上营销阵地,那么如何抓住日益挑剔的用户,实现品效合一?

红兔互动创始人CEO梁一在蝉妈妈高端付费社群「蝉脉圈」,进行了《低在线高客单美妆自播日销300万复盘》为主题的干货分享,为我们拆解了品牌自播的核心玩法。

本文根据梁一分享内容整理,内容已经过作者审核,转载请联系。

以下为分享实录:

今天跟大家分享的是低在线高客单美妆自播日销300万复盘,这个案例是我们亲自从零粉操盘到现在的,先给大家先看看数据。

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这个客户的名字叫奥伦纳素,大家可以在抖音搜到这个品牌,现在是有3万多粉丝。从今年2月份开始做,现在月销售额在600万到800万左右。

首先,这个客户的案例非常特殊,起始粉丝非常少,靠素人直播+付费流量拉动销售额。而这个案例能拿出来分享主要有3个原因,第一,这是做美妆护肤品类的账号,美妆护肤品类的竞争比较激烈,起号相对难度大。第二点,粉丝数少,自然权重和自然流量都比较少。第三,直播间的客单价很高。

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5月13日的直播专场,单场销售额高达300万左右,我们全场直播用的是三个自己孵化的素人主播,他们并没有特别多的直播经验。

当天我们为这场直播的KPI定的就是要卖到300万,但是这个账号平时的直播销售额在10~15万左右,比较好的时候是做到了30、40万。为了实现300万的销售额目标,我们把全天划分为12.5个小时,做了一张目标拆解图。

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我们把全天卖300万这个业绩拆分成每个小时要卖24万,每10分钟要卖4万块,当时我们组了一个品,这个品的客单价是1949块钱,所以我们大概十分钟要卖20套。

为什么要做这样的规划呢?因为当你把全天的业绩划分为12个小时的时候,你就可以非常容易地拆解出每个小时你要卖的金额,确定每10个要做的业绩。在接下来的直播的过程当中,只要保证每十分钟的销售数字匹配,那直播的节奏就对了。

接下来再给大家看一张图,这张图记录了全天各个时段的营业额、达标百分比,以及流量入口的消耗情况。我们在5月19号做的这个专场,当时AD还是可以投的,千川已经跑了一段时间,所以我们就有了这么一张实时记录的ROI的拆解图。

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大家可以看到,从八点钟按照计划播到晚上的20点,我们应该能完成300万的业绩指标,但实际上后来节奏落下来了,从14点开始往下掉,为了达成这个业绩,我们不得不拉时长,最后完成了目标。

具体是如何做到的?在这里跟大家分享一下 我们做直播专场的sop流程以及运营经验。

从人货场的角度来拆解,首先我们先拆解人。

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因为我们是帮品牌做直播的,所以我们的直播间没有哪个主播是主角。品牌自播直播间,主播应该是可以被复制的。如果说品牌直播间特别依赖某个主播来实现高转化,那对我们来说这件事情的风险就很高。所以,品牌自播的逻辑是培养一个可以合格上播的主播,弱化个人特点,主播在正常直播销售额的占比可能只占到20%~30%。

通过这个案例,我们可以知道,在品牌直播间内,素人主播也可以实现高转化。因为投放、直播规划、直播节奏、直播场控以及所有直播的流程等等,这一套团队运营的东西才是核心。所以主播是谁并没有那么重要。

实现这样的业绩,主要还是靠团队在作战,标准话术加标准流程加团队作战,所以才能保证每个时间节点的稳定销售。直播的过程中,我们以十分钟为一个单元进行循环的憋单,然后抢购,再把库存改成零,再憋单。从某种意义上来说,我们每隔十分钟就是我们演的直播间的所有的流程话术,包括公平的氛围的互动,在包括下单的流程都是一模一样的,其实是极致性的重复。

关于人员分工的话,我们的主播有2位,每两个小时轮休一次。运营和场控是每六个小时轮流一次。我们也上了一个自动化的水军,一共是50个人。

我们在做投放的时候,投放是跟我们的运营和场控对齐的,我们的运营和场控会全程把握每一轮的直播的节奏,就是这一轮他有没有达标,他就要强行插入。比如要给大家搞秒杀,或者是控制主播的节奏。大家可以看到在这样一场品牌直播间,主播主要是听运营和场控的节奏走的。

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说完人,我们再拆解一下直播间的组货。

这个品牌直播间平时主推的是1200块钱的冰白面膜,5月19日那天,我们没有把面膜的价格往下降,而是专门组了一个品。一个28天的面膜,并且把客单价拉高到1949元。如果在品牌专场,这样需要大额付费投放来拉动的直播间。如果客单价很低,就很容易实现不了很高的业绩。

那我们特意组了一个这么高的客单,将近2000块钱的客单价,我们也是有一定的私心。在高客单价的情况下,我们的直播间在这个区间的竞争就没有那么激烈。

在这场300万的直播间里面,我们将近百分之90以上的业绩都是由这款1949块钱的冰白面膜来拉动的。所以,组一个高客单的爆品在直播间去做付费投放,效果还是比较好的。以及我们还做了很多的满赠,对于用户来说,他已经花了2000块钱,再花500块钱,再加购一个产品,就能获得价值300元的礼盒,对用户的诱惑力还是很大的。

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然后,我们再拆解这场直播的场。

我们这个直播的场非常简单,它就是一个品牌自播专场。就像我跟大家讲的,品牌自播的逻辑永远是品牌场大于一切,因为有了这个品牌,所以才有了我们爆品的销售。所以,主播会在直播间内介绍很多品牌场的福利。

在抖音发布了兴趣电商之后,出了一个FACT模型。按照抖音电商最新推出的FACT模型,其实除了F直播之外,ACT我们认为也是非常重要的。在这个自播模型里面,它包含商家自播,达人矩阵营销活动和头部大V,这张图是抖音官方出的,他告诉品牌商家在抖音上面如何做生意。可以说其实奥伦纳素当天能做300万,不仅是因为投放,也不仅是因为我们做了精细化的运营,还有很大的原因是因为品牌在抖音上面做了大量的达人种草。

大家可以看到右边这张图是我在抖音去搜索品牌关键词奥伦纳素,然后在视频这个类目弹出来的视频,很多都是达人在自己的视频给奥伦纳素做的测评和种草,这些全部都是品牌长期以来积累的事情。并且我们在做品牌专场之前,品牌种草这个事情做的尤其密集。

所以大家可以看到说,一个品牌想要在抖音直播间卖的好,自播其实只是其中一个比较重要的阵地,品牌在抖音线上认知穿透、品牌心智的传播是非常重要的。我认为到了这个阶段,品牌做自播肯定不是说所有的流量,所有的这个业绩都是来自于直播间,品牌自播承接了很多品牌的搜索流量和复购流量,以及很多品牌在线上种草,长期以来积累的用户的心智,还有长效的ROI的转化。

再跟大家分享一下,哪些数据和指标可以来衡量我们的人货场到底做得好还是不好?

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比如说当我们说“场”的时候,你的CTR穿透率是多少,观看一分钟率是多少,你的主播的uv值是多少,粉丝激活率是多少,这些都需要留意。说产品的时候,你的客单是多少?你的GPM是多少?用这些数字化的东西去衡量我们的人货场,可以高效复盘诊断直播间。

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大家再看一下这张图,我们平时做直播的时候都会做的一张统计表。内容包括每天直播的时间、主题、粉丝数、消耗、广告等等。中间的部分是我们的过程指标,比如说穿透率,观看一分钟的人数,以及主播直播间的转化,Uv价值,平均在线人数和最高在线人数等等。通过这样的记录,我们去评估这场直播到底哪里是出了问题,或者是说哪个指标跟其他日指标相比,尤其做得好,那是发生了什么样的变化?去发现问题,再解决问题。

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当我们想做品牌自播诊断的时候,可以去哪里看数据呢?大家可以打开自己的电商罗盘,抖音已经帮你分析好了,你的人货场的指标具体是怎么样。这里面包括流量效率的诊断,这个诊断的数据是非常精细化的。抖音帮你统计了你在同行里面做的情况到底是怎么样。所以这个数据还是非常精准,有参考意义的。

自从抖音推出了兴趣电商,并且在千川全面迁移之后,那现在大家都知道一号一店一千川。我认为其实抖音做了非常多帮助商家去做流量诊断以及交易撮合的平台和工具。电商罗盘就是一个非常好的工具,非常建议大家在去做直播诊断以及去链接达人的时候,打开自己的电商罗盘。

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再跟大家分享关于我们做品牌场的一些投放的经验。

可以跟大家透露的是,单场能卖到100万业绩的,直播间跑得好,消耗多,转化率高的计划都是系统的智能推荐。系统智能推荐有时候会比我们自己建的专业计划要跑得好。

所以我认为投放本身没有什么门槛,也没有什么说也没有什么密码。投放只是一个工具。那我们在做品牌场的投放的时候,有些像我们粉丝这么少的账号,客单价高,受众小众的账号,完全可以通过精细化的运营人货场的搭配,打通大额投放通道的。

另外一点就是,我认为所有的小额投放的高ROI和不能复制的高投产比都没有任何的意义。你的消耗比较小,或者是这个订单里面有很大的运气成分在里面。

我们在做这场自播的时候,做了很多的定向,很多的转化的目标测试。一开始还是比较担心,大家知道刚开播的时候,我们投放开始启动的时候,如果那个时候抢不到人,或者是转化不好,或者是开局就没有拉起来,其实还是挺影响我们一整天的消耗和转化的。

在刚开播的时候。我们会挪10%的预算,投放直播间的一些浅层的目标啊,比如互动、加粉呀、还有进入直播间等等。大家知道浅层的投放目标,对于我们这种高客单的直播间来说,它注定没有什么ROI的,只有在投成单的时候,那我们的ROI会最高。

但是我们为什么会挪一部分预算,然后去做这种没有转化的这种事情。因为当时是为了抢量,为了让直播间先跑起来,给直播间热热闹闹地造势,这个步骤还是很重要的。

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最后再跟大家分享一下,我认为品牌自播目前的关注点其实是在发生变化的。

第一点就是关注GPM。GPM是千次观看成交金额。对我们来说,只要能千次观看成交金额稳定住,那就意味着在这样的流量模型里面,你只要去放大它,就可以实现比较高的营业额了。

第二点就是关注用户长期价值。这其实不仅是我们做品牌直播,要注意的,也是抖音千川以及在抖音在引导商家去关注长效运营。抖音希望大家再用流量投放这样的工具获取流量的时候,不仅要服务好抖音的用户,而且要长期地服务好抖音的用户。

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再来看千川,千川关注健康良性生态。大家可以看一下,这个是我们千川的消耗数据啊。当我们的付费去拉一个人进直播间的时候,如果这个人当天没有转化,不代表他没有用。当我们长期拉满开播时长,以及对直播间做持续的运营和迭代的时候,那用户他在后面有可能会被转化。

我今天的分享就到这里啦,大家有任何关于我今天分享的问题,包括直播电商的一些问题都可以在群里面问我。

问答环节

1、低在线高客单适合小品牌或者自主品牌吗?低在线的话是不是对粉丝的粘性或者说账号的精准度要求高,需要在垂直领域做得更细?对于小达人或者小商家是先做好设定再开播还是边做边完善?

梁一:低在线高客单想要实现高转化,还是比较依赖品牌力的,如果是小品牌或者自主品牌,那就比较依赖主播的能力,如果主播一般,产品也没有太多背书,我认为还是比较难的,这个跟粉丝粘性和精准度没有关系。我也见过白牌护肤品在直播间卖八九百客单价的,但是都是主播能力很强,有IP加持的。投放的意义是拉精准用户到直播间,但是直播间的人货场转化不了也没有用。

2、千川直播场景下投视频进入直播间,如何降低成本引入精准人群?客单价70,千次展现200元,控成本到60展现很少,消耗不出去,视频点击率在3%。

梁一:问题标注不明确,主要是给的数据不是关键。

1) cpm200元,点击率是3%,可以推导出点击价格2~3元之间,数据都是好的,说明在投的短视频或者直播间还不错  。

2) 表述不清楚,是客单价70,出价60?如果是的话出价太高了。

3) 消耗不出去原因有很多,比如账号没有起量、投的人群太窄、转化目标太深等等。

3、我是刚刚开播的小白,目前不知道应该如何正确的选品,我发现现在美妆产品的内卷也很严重,很多品被旗舰店和分销商占据了很大一部分,老师能推荐几个适合小白起步的选品方向吗?

梁一:用蝉妈妈选品啊,根据三大维度:10万粉丝、10营业额,7天内与30天销量相近且转化率大于10%。

4、刚开播没人看,需要去投流拉场观和互动么,这种做法有没有用?低价憋单也拉不到人怎么布局?

梁一:首先,付费流量可以帮助新号快速地圈住精准人群,投场观和互动需要直播间的流程策划配合,包括主播的话术和节奏,低价憋单拉不到人,也肯定是选品和主播话术,团队氛围营造有问题的。

还有个暴力起量方法:

1)选择极速推广;

2)选择放量投放;

3)转化目标选择进入直播间、直播间商品点击、直播间评论。

此类投放适合在账号初期,账号没粉丝、直播没人气的情况下,核心是控制好预算。

5、人群放的很宽了,转化目标是成单,投点击的目标效果很差,账号没有起量怎么办?

梁一:你的这个情况我认为不是流量的问题,还是人货场的问题,投点击的效果差是因为点击流量一般不是为了带转化的,是为了带来直播间的行为流量的。

6、关于投放的人群精准度问题,我是卖饰品的,在投放的时候,投美妆兴趣导向发现比投饰品兴趣好。这种情况我是继续投美妆,还是投饰品类目的标签,会不会影响后面的标签人群推荐?

梁一:这个是跨品类同圈层用户投放,不会影响标签。我们投高端美妆客户,都是选高端服装用户投的,投同行才会越投越窄。也就是我抓住了人群,这个人群有潜在消费能力才会有更多的可能。你抓的是某类人群,这类人群可以买美妆、服装、食品、母婴。

7、场观转化率在8~11%波动,需要弄点点击流量进来热一下场子吗?

梁一:开播的时候会有一些自然流量推荐。你可以从你的流量波形图里找到那个时间点,一般在开播20-30分钟,配合这个点投一些浅层流量,再配合福利和活动把直播间热度做上来,让直播间持续有流量推送。

8、我会纠结做直播间的方向,做秒杀直播间还是平播直播间。因为品不能一直做秒杀亏钱,但是平播会不会没吸引点。再加上同行1元秒杀或者9.9秒杀,我们再去做这种,还做的起来吗?

梁一:秒杀和过款是可以结合的,秒杀、过款,再秒杀。秒杀不在于多少同行在做,而在于自己直播间的选款和运营。现在还是有大把能把直播间憋起来的,这个方法还有很多人在起号,还是很好用。

9、如果开播放的是低客单,然后没承接好高客单,后面推流是不是就是低客单流量?

梁一:没有那么绝对,直播间的标签不是根据某个时段的转化来的,可能要几场直播下来,积累更多数据之后会有一个标签,这个标签也是可以修正的。

10、整场直播都是投放视频直播间,会影响流量越投越窄吗?

梁一:我不认为什么计划会让流量越投越窄,都是可以修正和优化的,而且我认为你太关注投放了,直播间的人货场和运营比拉人更重要。

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