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抖音直播一个月顶实体店一年,森马找到“常青秘诀”?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

品牌年轻化,一直在路上。

2020年是中国服装业的动荡之年,大环境下,不少外资服饰品牌相继大规模闭店,撤出中国市场,也有许多新兴的服装品牌借着新电商崛起,快速抢夺市场份额。对于许多沉淀已久的国产老品牌而言,这是机遇和挑战并存的一年。

立足于多变、复杂的风口,浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)再次改进营销战略,以年轻人为核心,将旗下的休闲服饰品牌森马,进行全新的营销布局,加快直播电商的渠道推进,开辟经营新方向,实现品牌营收增长。

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“人货场”重构

社会发展日新月异,流行文化更迭加速,年轻人的审美观念与时尚态度也随之更新。以年轻群体作为目标受众的品牌,若跟不上新一代年轻人的脚步,最终只会被遗忘。为此,品牌需理解当下年轻文化,在创新精神、设计理念,以及品质上发力,保持自身的品牌竞争力。

一直以年轻一代为消费受众的森马,曾填满许多80、90后的衣柜。但随着原有消费者年龄增长,森马失去消费主力军,当旧理念融不进当下的年轻一代时,新的品牌增长策略就会随之制定。

据了解,在“人货场”重构的当下,森马根据新的消费群体和信息传播渠道,把握住了全域运营带来的增量机会。一方面,森马锁定Z世代人群(95后、00后),输出内容创意营销,不断丰富品牌理念内涵,带动兴趣消费;另一方面,品牌将推广重心转移到线上平台,并重点推进直播平台营销拓展。

据Quest Mobile发布的《2020Z世代洞察报告》显示,Z世代有强烈的兴趣消费意愿。基于此,森马洞察目标人群消费习惯,设计贯彻“国潮”风格,并联合跨界IP共赢。例如,森马推出与山海经、花木兰等时下热门IP的联名款,从内容上切入Z世代生活文化圈,与年轻人产生更深层次的共鸣,激发受众的消费意愿。

可以看出,年轻人的注意力在哪里,森马就往相同方向进行营销。除了本就经营成熟的淘宝电商,森马又瞄准年轻人的聚集地——抖音,重点布局抖音兴趣电商领域,在该平台搭建起成熟的品牌自播渠道,完善了全渠道零售构架,拓展新零售业务。

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品牌自播的“最优解”

通过笔者观察得知,切入抖音兴趣电商赛道的森马,当前以达人带货为辅,品牌自播为主。通过与“衣哥”等抖音头部带货达人的品牌专场合作,森马可成功触及更多不同的消费圈层;再以品牌自播的方式,让平台聚集而来的消费者,深度沉淀在品牌本身。

据森马服饰2020年年度财报显示,截至2020年12月31日,森马品牌线下实体店数量为3766家。另据了解,森马的抖音直播间部分商品,可直接从距离消费者最近的门店发货,提高物流效率,给消费者提供便利,优化消费者的直播间购物体验。因此,成熟的线下店规模,可有效反哺线上电商渠道。

此外,森马的品牌直播间已完善相关售后服务。主播在带货时强调,若收到商品不满意,可享受七天无理由退换货服务,且直播间全场商品均享有运费险。这些售后机制令消费者购物试错成本大幅降低,消费顾虑减少,进一步提高了直播间的销售转化率。

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(截自抖音“森马官方旗舰店”直播间)

据飞瓜数据显示,入驻抖音的“森马官方旗舰店”在平台618活动期间(2021年5月27日至2021年6月25日)达成3482.6万元的直播销售额。另据森马服饰2020年年度财报显示,其线下实体店年度营收第一名门店的年销售额为2861.62万元。

在开启直播带货还未满一年时,“森马官方旗舰店”就用近一个月的时间,让其直播销售额一举超越线下实体单店一年的销售额。可见,森马的抖音品牌自播已在其品牌整体的销售业务上,起到了不可忽视的作用。

笔者进一步了解到,森马在抖音不仅开设官方旗舰店账号,还另设有多个森马品牌旗下账号,组成品牌直播账号矩阵。此举使得品牌扩大了在平台影响力的同时,还增加了其导入消费者的流量入口。

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(截自抖音)

不难看出,森马精准把握当前市场,锁定目标消费人群,提高了其在年轻消费群体中的接受度;通过升级品牌营销理念,大力拥抱直播赛道,其进一步贴近当代年轻人的消费趋势。双管齐下,森马找到了品牌增长的“常青秘诀”。

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