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1元秒杀重回抖音:为引流,有人单场烧150万元补贴

释放双眼,带上耳机,听听看~!

去年同时段,抖音对平台“一元秒杀”、“零元包邮”进行过一轮整治。但近期,1元秒杀重回抖音,一些直播间甚至还有0.1元的秒杀单品。

不同于去年的是,这些商品不存在支付高额邮费的套路,都是由主播自己掏腰包补贴,有主播甚至一场的补贴要150万起步——高昂的补贴没有阻挡入局者的步伐,许多人在朋友圈求1元秒杀商品,称是自己要掏钱来做。

实际上,目前头部主播们正在热捧的”一元秒杀”,是为了加强用户在直播间的留存。据悉,采用这种玩法的直播间场均人数能达10万以上,很好地解决了流量的问题。

而这样的玩法,获取到粉丝是否精准?对平台生态影响如何?最后是否会影响账号标签呢?

一元秒杀重回抖音

“谁有一元秒杀的品?”

“有没有1元秒杀的品,开播有6000-7000人”

近期,多位电商机构的老板在朋友圈“求”起了1元秒杀的商品。也有不少老板告诉小红,“1元秒杀”引流的玩法,如今又在抖音上复苏了。

说复苏,是因为在去年抖音电商刚刚起步的时候,很多直播间里都设置有1元秒杀、9.9抢购这样的福利商品,以吸引原本在抖音上没有消费习惯的用户,完成第一单的转化。

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彼时,在2020年6月前后,抖音电商生态里还出现了一波“免费送”、“1元秒杀”的福利直播间。这些直播间设置的福利产品,还都是以手表、项链这类在大众心目中以高客单价出现的产品为主。

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这样的玩法,在当时的抖音生态里还衍生出了一波黑产。而实际上,这些“免费送”、“1元秒杀”是很早之前的微商骗局。

用户在直播间下单后,往往还要支付10-20元的快递费,所收到的商品质量也令人堪忧。正是因为如此,许多上当的用户纷纷到平台投诉,抖音电商也第一时间重视并整治了平台上的“1元秒杀”。

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2020年7月3日,抖音电商发布《对于商家“低价高邮”违规的处理公示》中提到,抖音对81个违规店铺给予扣除保证金2000元,并停业整顿7天的处理。

这件事当时在行业内也引起了不小的讨论,“1元秒杀”也在那段时间内被标记为雷区。加上抖音电商在下半年开始发力品牌自播,品牌入场后,直播间的客单价变高、商品控价变严,“1元秒杀”慢慢失去了存在的空间。

小红观察到,“1元秒杀”玩法的回暖,最近的一场案例便是董先生的直播间。

他在5月20日那场为自己打响行业名声的直播中,打出了“1元秒杀+直播间福袋+送礼品”的组合拳,直播间效果和转化也因此被拉满。

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“现在有实力的带货主播,都在玩这个。”

一位抖音头部带货主播的运营表示,最近包括他们家主播在内,抖音上很多头部主播都在玩“1元秒杀”。

这位运营所说的现象,小红在近段时间也观察到了——

主播岳老板、陈三废、衣哥近期的直播间里,都有着0.1元、1元的包邮商品;

甚至在罗永浩的直播间里,9.9元包邮的商品比例也在增加,同时也出现了1元包邮商品。

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谈及原因,这位运营也表示:“大家都觉得1元引流快吧!”

头部主播的引流利器

“1元(商品)可以做流量,很棒的!”

一位在朋友圈找1元福利商品的电商机构老板,也向小红肯定了1元秒杀在直播间做流量的效果。

另一位机构的运营总监,则直接用数据印证了这一点:

上个月有一场,5万单1元秒杀,送了1000多台手机,人气拉的贼高。”他表示,“(这样做)直播间一般都能到5万以上的在线,好的时候可以破10万。

小红查询到的抖音电商主播们的数据,也印证了运营总监的说法。

以衣哥为例,他在6月14日-6月25日的15场直播中,直播间场均人数峰值达到了13.2万;在6月25日-7月5日的11场直播中,场均人数峰值为10.1万。

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在小红查询的这两段时间里,衣哥的直播间里有着大量0.1元、1元秒杀商品。衣哥在直播带货中,卖上几款产品后,就会补充1元秒杀商品的库存,或者发放价值不菲的福袋,采用的是和董先生一样的组合拳打法。

这样的玩法,也让衣哥整个数据表现相当亮眼。据飞瓜数据显示:衣哥近30天直播带货23场,总销售额达1.2亿元。

此外,陈三废近30天总GMV1.9亿元、董先生近30天总GMV3.7亿元,都有着不错的带货数据表现。

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虽然1元秒杀商品的引流效果显著,但目前还只是大量出现在头部主播的直播间,一些中腰部电商主播的直播间里,少有1元秒杀的商品。

“直播间来个几万单的1元秒杀、半个小时一轮的手机福袋,费用加起来差不多150万起步。”

据一位机构负责人透露,抖音早前做1元秒杀,是品牌方出钱补贴,现在大多是头部主播们自己掏腰包做补贴,“一元秒杀快成了土豪们的战争”。

而当问及,机构是不是把流量投放的钱都拿来做一元秒杀补贴了,该负责人称:“流量投放肯定还是要做,但补贴一元秒杀的费用也是在直播间引流预算内的。”

大主播的流量困局

那么,1元秒杀效果这么香,是不是就代表着“一劳永逸”?

只能说,虽然1元秒杀是目前抖音头部电商主播比较认可的玩法,但它并不能成为直播间销量神话的保证。对于1元秒杀的作用,业内看法也不一致。

首先,从1元秒杀的流量来说,1元秒杀所吸引到的流量会是许多消费能力不足的用户,甚至是羊毛党。这些用户并不是精准的消费粉丝,仅仅只能用作用户留存,增加直播间流量权重。

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“但(用户)质量也不是那么重要,有了流量,系统会推大波新流量过来。”一位运营就十分清楚其中的逻辑,他表达大家也是这样在做,用1元秒杀玩法搏系统流量推荐。

但也有人认为,这样的做法,完全可以通过“憋单”来实现。

所谓“憋单”,就是在直播间放出一个超级优惠的福利款商品,然后引导用户在直播间点赞、评论互动,让用户做留存,触发平台的流量机制。

用作憋单的商品,除了有1元秒杀这类商品,还完全可以设置一些折扣力度比较大、但客单价不低的商品。

此外,小红认为1元秒杀并不是一个长久的玩法,它会影响账号粉丝属性外,也可能会对平台造成一定的影响。

目前,1元秒杀虽然没有套路式的欺骗关注,但对于要做品牌、营造良好电商氛围的抖音,这样低价竞争获客的模式,很大程度上不太符合官方的调性。

另外,目前头部主播的剧烈竞争中,补贴背后的质量等问题百出,平台肯定会出面叫停。而到时候,采用这样玩法的账号多半会面对流量下跌的窘境。

话虽然如此,但1元秒杀的背后,其实也反映了头部主播之间的流量竞争确实越来越严峻。

以直播间福袋为例,最开始主播们的福袋还是抖币,如今却都换成了手机、金条等价值越来越高的商品。“今年618手机销量的增长,多半是搞电商为了发福袋去囤的(手机)。”某位行业人士跟小红讲了这么个段子,来说明此事。

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不仅如此,许多主播还在直播间,告诉用户要停留10分钟才有中福袋的资格,目的就是为了让用户产生停留。

而1元秒杀,和价值越来越高的福袋有异曲同工之妙,都是头部主播们在流量竞争上做出的无奈之举。

只能说,无论是投放还是1元秒杀、福袋,一切都是为了流量!

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快手渴望「卖书一姐」?

2021-7-19 16:03:09

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