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从零开始,淘系红人品牌在抖音凭何月销过亿?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

把主播IP留在品牌直播间。

2021年,品牌自播开始备受关注。入局直播电商的众多品牌,不断学习和探索,以期能迅速找准符合自身定位的直播经营策略。除部分知名品牌较早“上岸”以外,新锐品牌和红人品牌,特别是专注垂直细分领域的品牌,在直播带货上也可以兼具声量和增量。

在抖音,近期表现亮眼的“晶咕”品牌,旗下已拥有“晶咕家微胖定制”、“蕾蕾公主”、“多肉晶晶”等矩阵账号,直播带货成绩突出。作为淘系的知名红人品牌,晶咕专注于为微胖女孩定制显瘦的衣服,于抖音开启品牌自播再次获得成功,显然有其独特的经营之道。

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可复制的矩阵带货

布局矩阵账号,已是品牌自播的常规手段。出于红人品牌的特殊性,如上新周期和款式数量等限制,晶咕在直播带货上推出“量身定制”的服务,快速在微胖女装细分品类中突出重围。

笔者观察晶咕矩阵账号发现,品牌直播间的货品组合具有明显差异,如每个直播间主推十余款不同的女装,货不重样的矩阵直播间分工明确。在长达7至8小时的直播里,主播拥有宽裕的时间进行讲解和展示搭配,满足粉丝的基本需求。

直播过程中,主播通过专业的推介用语,如“面料丝滑”“撞色腰头”“定色定染”“垂坠感”等,完成对消费者的品质和品牌教育。更为贴近粉丝的是,主播会根据实时互动情况,进行不同程度的返场和细致讲解。

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(图源抖音“晶咕家微胖定制”、“蕾蕾公主”)

以产品和服务打动粉丝,使晶咕能够做好粉丝的沉淀,而主播依靠精湛的话术直击粉丝痛点,则可以有效促进销售转化。如针对苹果型身材,主播介绍连衣裙以“全方位显瘦”“侧面收肚子遮肉”为亮点;针对梨型身材,主播讲解阔腿裤以“高腰线”“下摆宽松容量”为卖点。一系列话术的输出,辅之以品牌特色和优质服务,提升了销售转化。

此外,矩阵账号内容的可复制性,也是晶咕品牌自播的运营特色。各个账号引用直播间切片反哺短视频内容,这类短视频都是主播在直播间对商品的讲解。一方面,直播间切片可大幅降低制作短视频内容的成本;另一方面,品牌可以延长直播间内容的传播周期。

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(图源抖音“蕾蕾公主”、“多肉晶晶”)

如此一来,定向、定量的短视频素材,更有利于吸引目标人群的关注。粉丝通过视频完成对服饰的种草,可在商品橱窗和直播间进行拔草,品牌以此实现“导购至消费”的闭环。

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止于直播间的主播IP

众所周知,品牌自播往往是多个主播轮番上阵,如多个主播在一天的不同时段直播,这是当下最为常见的模式。与之不同的是,目前晶咕账号矩阵,基本是一个主播和账号进行深度绑定,粉丝量级较大的账号,渐愈凸显个人IP。

截至2021年6月3日,以品牌命名的“晶咕家微胖定制”,粉丝数为71.3万,由主播琪琪进行直播;“蕾蕾公主”和“多肉晶晶”这两个账号,粉丝数分别为80.8万和31万,均以主播昵称命名,IP属性比较明显。以多肉晶晶的评论区为例,粉丝屡次表达对主播的喜爱,一定程度说明主播IP已经产生效应。

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(图源抖音“多肉晶晶”)

晶咕以个人IP打造直播间,其目的在于,让主播与粉丝建立长期的信任关系,加深粉丝对主播的印象,进而提高粉丝进入直播间的频率。另外,基于品牌“微胖”的定位,矩阵账号的粉丝精度极高,且不同主播IP可以尽可能广泛触达微胖群体,从而提高商品的整体销量。

据飞瓜数据显示,晶咕家微胖定制、蕾蕾公主和多肉晶晶这三个账号,在2021年5月的直播销量共82.6万件,直播销售额合计1.28亿元。矩阵账号单月破亿元的直播销售额,也证明主播IP在品牌直播间的可行性。

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(数据源于飞瓜数据)

不过,当IP影响力过大时,主播可能会流失。为避免发生此问题,晶咕没有以主播为主体,打造主播在直播间以外的人设,包括主播日常生活和个人账号导流等等;另外,品牌自建主播团队,可控性更高。因此,晶咕的主播IP都止于直播间。

综上所述,品牌自播虽有共性,但品牌须根据定位出发,制定符合自身的直播方案,才得以在愈发激烈的竞争中脱颖而出。

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