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贡献快手收入半壁江山后,快手的商业化之路怎么走?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

这是一个可以靠“内容”改变普通人命运的时代!

靠着割点牛草,干点农活,做点美食,新建房屋等视频,一对来自湖南邵阳农村的夫妇,成为了今年短视频赛道不折不扣的黑马,短短半年时间,圈粉超过2000万。在快手平台,过去90日内,他们的视频均播放量也逼近了1500万次。

他们,就是为820多万老铁熟悉和喜爱的@牛爱芳的小春花。

粉丝们评价他们的视频自带一种魔力,夫妻俩不动声色的陪伴,视频里传递出的劳动人民的勤劳、质朴、向上的品格,都能给人满满的治愈和能量。也正是因为视频数据表现稳定和优秀,自去年12月入驻快手达人生态营销平台——磁力聚星以来,@牛爱芳的小春花 已累计接单数十次。

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据快手官方数据显示,与2019年相比,2020年在磁力聚星平台,与@牛爱芳的小春花一样,有收入的达人数增长3倍,80%的垂类实现商业变现,其中,收入破亿的垂类有5个,收入破千万的KOL垂类有20个。

但“内容”改变的不只有“普通人”的命运,还有品牌出圈的打法和速度。

在近年来崛起的新锐品牌里,彩妆品牌花西子无疑站到了“光速”发展队列——除依靠头肩部达人/主播种草、带货,实现新品的快速打爆外,今年的花西子在营销策略上显得更为“激进”一些。

在刚刚过去的由快手电商联合江苏卫视、浙江卫视举办的“快手616真心夜”活动上,花西子作为总冠名,也以花式植入、联动传播等形式,解锁了半年里最潮营销姿势。数据显示,这场由直播电商行业发起的首个台网联动晚会,共计吸引了2.36亿人次观看,创下了431亿次全网曝光和300+全网热搜,不仅全面提升了花西子的品牌影响力,也直接助力花西子快手直播间GMV增长超13倍。

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实际上,这已经不是花西子第一次与快手合作了。在冷启动初期,花西子便通过“开屏+达人视频种草+转化”这一全域营销方式,为品牌账号周期涨粉破百万。据卡思观察,当下花西子快手直播间的日播峰值销售额已突破750万,这样的成绩,对SKU有限且客单价多在百元上下的彩妆品牌而言已相当可观。

当很多品牌,商家,个体还在将注意力锁定在快手直播带货价值上,我们看到:一些勇于探索的品牌,已开始深耕快手品牌营销,以实现品效、甚至品销双收的目标。这其中,美妆日化,汽车,家电,美食等品牌表现最为积极。

数据显示,去年Q3,快手美妆GMV同比增长1000%,快手电商奢侈品的平均客单价也超过了3000元。

“销”之外,

我们为何也应重视快手的“营”?

“注意力在哪里,营销预算就得到哪”,这是营销圈公认的投放准则。

如今,短视频已成为互联网流量触顶下的第一大应用,作为短视频浪潮里的创新者、开拓者,快手一直扮演着重要角色。据快手官方数据显示,快手月活跃用户超过10亿,用户日均使用时长高达99.3分钟,呈现出高活跃,高粘性,高沉浸的特征,这意味着:品牌在选择投放渠道的时候,无论是作用于品宣、曝光、转化、沉淀,快手都已经成为了不可忽视的主阵地。

来自快手一季度的财报也给予了我们积极讯号:尽管一季度被视为广告行业的淡季,但快手的线上营销服务收入已由2020年同期的33亿元人民币增至2021年的86亿元,对平台总收入贡献首次超过50%(达到50.3%)。

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图/快手2021年一季度及2020年一季度按业务线划分的收入金额及占比情况

营销收入超过打赏收入,成为快手第一大收入来源,不仅象征着快手商业化走向健康、多元,也代表着有越来越多品牌在深耕快手营销后获得了收益,从而坚定了投放信心。

这其中,我们就不得不提到快手的商业化营销平台——磁力引擎。从2018年10月正式开启商业化以来,依托于“国民级”流量和快手独有的“人+内容”的强社交关系,磁力引擎犹如电磁脉冲,在品牌与用户之间架起了一座桥梁。

借助磁力引擎旗下的各类营销工具,平台、品牌、创作者得以顺利连接,公私域流量也得以全面打通。如,磁力聚星通过连接品牌和创作者,在满足品牌营销需求同时,助力创作者内容变现;而磁力金牛作为电商营销平台,则能有效助力电商商家涨粉、带货,帮助他们从3.792亿日活跃用户里,找到潜在且精准的受众。

在快手十周年磁力引擎发布全新品牌TVC中,磁力引擎也首度抛出了“场”的概念,致力于赋能不同身份的从业者,帮助他们加速开场。

在这个“场”中,我们看到:有@朵拉朵尚为代表的商家,借助磁力金牛,一年涨粉1200万,单场GMV破1.2亿,已将快手视为生意的「主场」;有遥望网络为代表的MCN机构,与磁力聚星一起,培育了一个个千万粉主播,将快手视为主播孵化的「星场」;也有广告代理公司如侠客行,深耕信息流广告,基于快手强大的数据能力和内容分发能力,帮助4000多个品牌「入场」,实现高速商业转化。

简言之:每一个身处“场”中的从业主体,都能借助磁力引擎,在快手有所收获,并获得收益!

 一年收入增长1.94倍,

磁力引擎高增背后的原因

诺贝尔经济学奖得主、著名经济学家肯尼思·阿罗曾讲过一句话:几乎所有的商业交易促成都包含“信任”元素,尤其有时间跨度的交易更加如此。

提起快手信任,多数人第一时间联想到的可能还是在电商领域。通过“人+内容”的信任关系的建立,快手电商2020年GMV达到了3812亿,实现了5.39倍速增长。

实际上,不止于电商,在卡思看来,快手平台独有的“用户-平台-商家”的三角信任关系也是驱动广告主合作的底层原因。在快手,人们因信任平台而信任品牌/商家,因信任主播、达人而信任其种草、推荐的商品,这些无疑都能为广告主的投放注入了一剂强心针。

当然,我们也应该注意到,随着用户注意力碎片化、粉尘化,用户在算法制造的信息茧房里圈层沉浸,也带来品牌营销诉求的迁移:不仅希望通过广告分发来触达更广泛的用户,也希望通过优质的“内容”来沟通潜在需求,并加速用户在平台里的私域沉淀、经营,提升用户购买和复购。

而这显然是快手最擅长办的事。在此趋势下,2021年上半年,磁力引擎提出了“全域营销”解决方案,在完善的商业产品基础上,希望能够利用“信任提效”,帮助品牌在“全领域+全场景+全链路”环境下,建立和经营用户信任关系。

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而要实现这样的闭环转化,卡思认为,离不开快手底层3大支撑:

一,优质而丰富的内容。据快手财报数据显示,在快手月活跃用户中,有25%的用户同为创作者,他们活跃在40个内容垂类,在源源不断地为快手积累优质内容同时,也满足品牌主的各类种草投放需求。而快手的推荐算法,又能基于人群、风格、属性等将内容拆分成为更细的颗粒,再分发给感兴趣的人,从而提升内容触达精准性;

二,科学的产品形态。众所周知,快手采用单双列信息流融合的产品设计形态,这种设计的优势是在最大程度保证用户体验同时,打通了公私域流量。于品牌而言,强内容、媒体属性的单列信息流推荐,能够帮助品牌充分曝光,提升公域触达力,而双列信息流并存,则给予了用户主动选择的权利,助力品牌的私域经营,强化私域信任力。值得一提的是,“短视频种草”和“直播拔草”作为天然拍档,也能够助力品牌一站式营销达成。

当然,在谈论底层的内容、产品形态的同时,我们也不应该忽视快手针对商家、创作者推出的各类扶持计划,如3月服务号推出的10亿补贴计划、电商的商家全周期红利计划,4月磁力聚星推出的“星海计划”, 拿出1000亿流量激励优质商业内容,均能进一步提升广告主投放热情。

今年616,遥望网络CEO方剑就有个非常明显的感受,那就是:品牌站到了台前。以前,更多只是与快手的达人合作,今年也会跟平台合作,不仅在投入更多了,追逐的目标感也更强了,“不像之前说只要在快手做做就行,今年会有明确目标,要做1000万(GMV),或者做5000万(GMV)。”

有多少品牌,

借助磁力引擎实现营销破圈?

TalkingData发布的《2020移动广告行业报告》,磁力引擎已经超过腾讯广告、阿里汇川等成为综合实力第二的线上营销服务平台。高速发展三年多后,磁力引擎已拥有着相当成熟的产品能力、流量能力和内容能力来服务品牌主的全域营销诉求。在这个过程中,我们也看到了多个借助磁力引擎成长出圈的品牌案例。

在快手十周年磁力引擎发布全新品牌TVC里,我们就看到了厨电品牌——华帝的身影。

2020年,华帝推出以敦煌为IP的概念产品,并决定在敦煌举办发布会。与汽车、手机的发布会相比,厨电行业的发布会往往关注度较低。几番考量,华帝决心与快手合作,考虑到的不仅是快手拥有大量风格迥异的内容创作者和黏度极高的粉丝,也因为其在三四线城市具有极强的传播穿透力。

沟通后,华帝与快手的音乐IP“仙乐云游记”合作,将品牌发布会与线下音乐会相结合,借助9场直播中展示敦煌的文化之美。效果令华帝惊喜,直播总观看量3289万,平均在线人数4.9万,直播间总点赞数555万。2021年,华帝也成为磁力增长CDP平台的首批客户,可深度使用平台上的全链路数据分析、画像分析、数据应用3大功能模块。

除了借助“视频+直播”的方式带领品牌出圈,快手也十分注重社会人文价值打造及新老文化传播,而独特的人文社会价值亦能通过亮点事件打造、节点营销等方式,以情感向营销拔高品牌社会价值。

在2021年CNY期间,王老吉联合快手打造春节合作项目。

通过发起首届老铁共创大赛的方式,吸引了众多MCN机构、创作者参与,视频总播放量超过50亿次,此外,王老吉还与快手开展跨界合作,围绕“恭祝老铁、新年大吉”为主题打造了两款福娃罐,助力“红罐”王老吉在快手成为“网红”本红。此外,围绕这一项目,快手还联合两位磁力聚星达人,打造一场超吉年货星推官的“直播pk赛”,并推出定制小剧场剧集,让王老吉的「吉文化」融入到短剧场景中,表达“拥抱吉祥生活”的憧憬。

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此外,作为国民级短视频直播营销社区,快手磁力引擎也于去年,联合官媒人民日报共同打造了国货发光IP,不断赋能中国品牌建立民族认同心智。

今年的“国货发光”活动由京东极速版独家冠名,共计吸引了50多家国货品牌,如:奥田、半亩花田、固本堂、稻香村、九牧、老板等与快手深度合作,多家国货品牌还推出了活动专属联名产品。数据显示,截至5月底,“神奇国货”系列直播及周周珍可爱、张二嫂为代表的快手主播国货专场直播间,累计观看人数突破了5921万,直播点赞总数超910万。与此同时,在“国货发光”活动期间,磁力引擎还配套发起了的“我的闪光时刻”话题挑战,来自老铁的246万支视频众创共计产生了149.6亿的播放,也进一步提振了用户对民族品牌的信心和信任。

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除单个营销事件外,快手也借助力引擎,以品牌自播、快手小店、磁力矩阵为主,帮助品牌打造站内经营闭环产品,经营稳定长久的生意。

如:磁力引擎助力一汽大众东北区矩阵实现入驻快手一个月总粉丝量就超过百万,最佳销售月成交量达20台的好成绩;此外,良品铺子、海澜之家、韩都衣舍、花西子、完美日记、荣事达等品牌在快手自播也取得不俗成绩,其中,良品铺子的单场销售额突破了2800万。

2011年,从一行代码开始,GIF快手正式开启了短视频时代。

2021年2月5日,快手在港成功上市,成为了短视频第一股。

如果说,十年砥砺,快手已成为了当下品牌营销的黄金舞台。那么,磁力引擎则充当着“服务者”的角色,致力于为舞台上的每一位“舞者”提供贴心、周到的服务。

从2020年底,磁力引擎正式宣布品牌升级,提出“让品牌更有吸引力”的主张,到之后推出短视频生态联盟“快手联盟”,以及“磁力金牛”等工具平台、产品升级迭代,再到磁力增长CDP平台、快手生意通等数据产品发布,磁力引擎正在逐步完善自己的商业版图,力图让“流量”更靠近“留量”,让短效的广告投放更靠近长效的生意经营。

随着最新品牌TVC的发布,贡献了快手收入半壁江山的磁力引擎,或许还有更远的远方想去抵达,以带领更多品牌、商家、创作者、代理商一同「入场」,并加速他们在快手的「开场」。

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