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抖音“补课”PC端,是“反向布局”还是另有企图?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

最近,抖音网页版内测上线引发关注,对此,抖音相关负责人对媒体表示,网页版是为了满足用户在不同场景下的需求。虽然抖音官方已经给出了解释,但联想到最近微信PC版更新了朋友圈,很难不让人好奇为什么在这个时间节点上,像字节这样的互联网巨头为什么突然对PC端这么关注?

实际上,不只是抖音,快手、好看视频也都有自己的网页版。早在2011年,快手网页版就已经推出,当时叫GIF快手,主要用来制作分享GIF图片。数年发展之后,如今的快手网页版,已经成为了短视频为主的综合视频网站。

移动互联网都到了存量时代了,抖音现在才布局网页版背后究竟有何深意?我们不妨来深入研究一番。

存量增长的“内卷”,PC“盐碱地”的流量价值被重新发现

互联网巨头的一个细微的动作,背后都可能反映决策层对于当下互联网行业的深入理解。当下互联网的主基调是什么?概括起来就是四个字:“存量增长”。

反映在内容平台,就是各家平台流量增长的“内卷”:存量用户就那么多,任何一家平台的流量增长对于其他玩家来说都意味着流量的下滑,存量增长的本质其实就是一场零和博弈。

这样的背景下,PC端的“盐碱地”价值重新被发现:毕竟蚊子再小也是肉,PC端流量增长即便不如移动端,但也可能会挖掘出一部分增量来。

这有点类似于下沉市场,最开始是没人看得上的领域,毕竟用户需要教育,客单价又低,只能做辛苦生意,但是优质场景抢占完之后,即便是“盐碱地”也有其自身的价值。

实际上,PC端仍然有不小的用户规模。根据艾瑞数据显示,2019年移动互联网的月活独立设备为13.8亿,虽然PC端虽然流量越来越稀薄,但月活用户规模仍然有5.1亿。

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快抖都是移动时代发家的,根据天眼查App信息显示,抖音成立于于2016年,快手虽然很早就有网页版,但短视频平台也是在2015年左右开始成长起来的。也就是说,缺乏PC时代“经验”的短视频玩家与优爱腾以及B站等视频平台相比,在PC端的存在感可能没有那么强。尤其是过去很长一段时间内没有网页版的抖音。

换句话来说,PC端5.1亿流量池,对于生于移动互联网时代的抖音们来说,可能意味着潜在的增量。

另外,从用户的角度来看,用户的注意力是不均匀的。不仅在时间上分布不均匀,在空间上也同样不均匀。

比如更多的人可能在中午、晚上打开手机端内容APP,但是在其他时间,可能在办公室或者书房使用PC产品,对于内容大厂来说,在存量增长时代,这部分的注意力变得更加重要起来。

当然,抖音上线PC版,可能不只是为了让我们这些打工人愉快地“摸鱼”,背后可能也有内容生态布局上的考量。

对于视频内容行业来说,天然就是屏幕越大体验越好,这也是为什么智能手机普及之后,平板电脑市场依然能够崛起。从技术上来看,宽带网速的增长,以及硬件配置的提升使得PC端的体验流畅度已经不输移动端,而且在画质清晰度上,体验更好。

从视频内容创作生态上来看,很多短视频对于创作者上传的视频大小会有限制,但网站的上传文件可能就会大得多。以抖音网页版为例,上传视频大小不得超过4G,时长在15分钟以内,分辨率要求必须在720p(1280x720)及以上。

也就是说,相比短视频,网页版的视频清晰度可能会更高,内容的画面质量也就可能更好,这对创作者来说,可能意味着内容创作的限制条件更少,自主发挥的空间更大了。

实际上,无论对于抖音、快手还是对于其他互联网平台而言,PC端都是不可或缺的一部分。

我们以美团为例,虽然现在美团的主要功能和服务已经迁至移动端,但美团网页版一直都有送餐、点餐、酒店的服务入口,虽然一些服务也通过二维码小程序导流至移动端,但美团依旧保留了网页版这一流量入口。另外,美团网页版也成为了B端商家合作的入口之一。

我们知道,美团所在的本地生活服务赛道,是依赖于移动端的LBS商业,位置信息是提供一系列生活服务的前提,即便如此,美团依旧保留了网页版的入口,这也充分说明,PC作为互联网商业最早诞生的土壤,即便是在移动互联网时代,也有其不可或缺的价值。

对于短视频内容平台来说,这种不可或缺的价值一方面可能在于内容创作本身,另一方面则在于对于中长视频的内容延展。

项庄舞剑意在沛公,发力PC端意在中长视频?

从各短视频网页版的入口布局来看,也反映出各家对于未来视频内容平台发展的一些不同思考。

以抖音网页版来看,首页内容相对较为简洁,首先是推荐内容,直播排在第二,随后是娱乐、知识、二次元等标签分类。这样布局的优点在于用户注意力更能集中在视频封面内容上,但首页的信息密度可能有所不足。

另外,抖音网页版的视频内容大多为横屏短视频内容,更贴合PC端的用户习惯。

从快手网页版来看,短视频、直播等标签分类之外,还增加了同城、长视频、电影以及A站入口。在首页上,除短视频展示之外也有长视频、电影以及A站内容展示,信息密度较高。

相较于抖音、快手的网页版,好看视频的整体首页布局更符合用户对于PC端视频网站的印象。在视频长度上,除了短视频之外,中长视频也占到的份额更多。在标签分类上,除了推荐之外,对于内容标签的分类也更细化。

从各家网页版来看,抖音、快手的意图更为相似,一方面两家都把直播放在了第二入口,可能意味着在PC直播领域,未来双方可能还会有进一步的动作,毕竟对于直播平台来说,PC端也有着相当大的用户群体。

这对于斗鱼、虎牙来说可能会面临一些新的挑战,不过目前斗鱼、虎牙头部主播格局已经基本稳固,而且行业发展到今天也不太可能出现新一轮的“抢人大战”,因此竞争压力可能会传导至中长尾主播。

就目前而言,短视频平台推出网页版之后,面临更多竞争压力的或许是B站。

B站出圈之后,内容上也不再局限于ACG,而且这两年B站短视频化的动作明显,一些短视频内容在B站也逐渐兴起,并涌现出一批做短视频内容的UP主。如今短视频平台推出网页版,进军中长视频,对于B站来说,可能意味更多的竞争压力。

其实不仅是B站,长远来看,抖音、快手、好看视频等短视频平台PC化,对于优爱腾等版权内容平台也可能会带来长期的竞争压力。目前,快手网页版首页中已经有了电影栏目,另外,B站这几年也在不断采买影视版权。抖音方面,如今刚推出网页版,也不排除未来跟进版权内容的可能性。

短视频内容平台进军PC端,背后其实反映出一种视频媒介“冷热交融”的大趋势。

加拿大著名传播学家麦克卢汉曾经提出冷、热媒介的概念,但冷热媒介的概念并没有被他本人明确界定,其中一种解释为:冷媒介传达的信息量少而模糊,在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力,比如手稿、电话、电视、口语等属于“冷媒介”。热媒介是相对冷媒介而言的,指的是信息传递比较明确,比如广播、广播、无声电影,人们不需要更多的感官以及联想活动就能理解传递的信息。

从这个角度来看,短视频属于“热媒介”:用户获取内容更直接,不经过想象力的加工,更强调直观感受。而中长视频属于冷媒介,传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象,参与程度高,用户需要经过中度甚至深度思考获取信息,更强调调动人的想象力、知识储备等。

从用户的角度来看,大多数用户不仅需要热内容、也需要冷内容。这就像是618买东西,去京东上购买显卡的用户未必不会去拼多多上购买苹果手机,整天找朋友帮忙砍价的拼多多用户,也未必不会在京东上买电冰箱洗衣机。

换言之,B站的用户,也可能是抖音的用户,关键在于用户注意力如何分配。不做PC端,不做中长内容,意味着这部分流量就拱手让给了其他人,而发力PC端,可能意味着内容分发的阵地拓展了,覆盖的用户变多了,总流量池自然就变得更大。

如今,短视频、中长视频以及版权内容的融合发展,使得长短视频以及直播之间不再泾渭分明。在内容端,UGC为主导,PUGC以及版权内容为一体的模式成为行业共识。无论是短视频还是长视频,大家都在尝试突破边界,去寻找一种对于用户需求包容性更强的内容平台形式。

从商业的角度来看,这是因为视频平台“不选择、全都要”的一种心态:对于不同的用户群体的包容,也就是对于不同属性的流量的包容,这样的包容度越高,内容带来的流量池就越大,也就能在存量中找到更多的增量。

对标YouTube,从工具到内容再到流量的大生态

虽然这些年国内移动互联网发展颇为迅速,移动互联网生态下也诞生了字节、美团、快手等互联网巨头企业,但一个容易被忽略的事实是,移动互联网与PC互联网不是割裂的,而是一个整体。

这一点在内容行业体现尤为明显。比如在国外,YouTube体验最好的平台不是移动端,恰恰是PC端。实际上,围绕PC端的视频内容,YouTube有一个完整的工具到内容的生态。

早在2014年谷歌就收购来视频编辑制作工具Directr完善YouTube的工具生态,此外还推出了YouTubeHunter帮助创作者下载转化视频素材。

在国内,一些短视频平台也开始切入PC制作工具赛道,比如快手推出快影、抖音推出剪影PC版等。实际上,从工具切入的价值在于完善内容创作生态,而网页版是整个内容生态中必不可少的一部分。

一些视频内容创作者,仍旧依赖作为PC创作平台,在视频制作完成后,需要传输到手机APP端再上传至平台,过程颇为繁琐。平台推出网页版之后,整个创作端的使用过程更加流畅,从内容制作到传输可以在同一台设备上完整,这对于未来培养中长视频内容的创作者生态也大有裨益。

所以,短视频平台推出网页版的逻辑,可能与推出剪辑工具的逻辑是一致的:布局未来中长视频的创作者生态。

完善创作者生态之外,短视频平台上线PC版,也可能会有出海因素的考量。

参考我国互联网演变发展的历史,对于一些海外的发展中国家和地区而言,移动互联网可能没有国内那么发达,但PC互联网可能有比较好的基础条件。根据孙正义的时间胶囊理论,在一些发展中国家可能意味着有一些地区存在PC端内容需求。

也就是说,国内短视频平台在PC端补完之后,未来会不会出现国际PC版?比如海外版抖音会不会推出一个类似于YouTube的网页版,这一点有待观察。

其次,从互联网发展的整体趋势来看,PC移动一体化是一个大趋势。

苹果推出M1芯片的Mac后,行业内很多玩家都看到了ARM架构的潜力,不少企业都开始在硬件上采用ARM架构,软件上也有很多企业跟进。比如微软就推出了适应ARM版的Windows ,这为移动端和PC端的一体化提供了技术上的可能性。

在国内,我们也可以看到一些厂商开始有所动作,比如微信在PC端更新了朋友圈功能,未来视频号PC端什么时候上线?目前,微信PC端已经上线了朋友圈功能,未来也不排除视频号出现在PC端的可能性。

总体来看,VR短期内看不到显著的希望,车载智能化还需要几年时间去验证,互联网行业在一定阶段内的主流战场,依旧是PC端与移动端。

推出网页版,对于移动互联网时代诞生的企业而言,是一次“补课”更是一次战略上的延展,未来也可能有更多的移动互联网企业“反向”布局PC端,至于这样做的效果究竟如何,仍需时日验证。

最后留一道思考题:你认为哪些企业接下来还会布局PC端?拼多多会吗?微信视频号会吗?为什么?

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